21 procent różnicy za tego samego Big Maca. Policzyłem, ile dynamiczne ceny McDonald’s kosztowałyby nas w Polsce

👁 119 przeczytań

Najciekawszą liczbą w materiale Reutersa nie jest procent, a odległość. Dwie restauracje McDonald’s we Fresno w Kalifornii, dwie mile od siebie, ten sam Big Mac: 5,69 dolara w jednej i 6,89 dolara w drugiej. Różnica to 1,20 dolara, czyli 21 procent. Przy kursie 3,78 złotego za dolara mówimy o 21,51 złotego kontra 26,04 złotego - 4,53 złotego w kieszeni albo poza nią, w zależności od tego, po której stronie dwumilowego odcinka ktoś mieszka.

Algorytm nie pyta, czy klient ma dziś więcej pieniędzy. Pyta, czy w tej okolicy statystycznie przełknie wyższą cenę. Interfejs, do którego dziennikarze Reutersa zajrzeli, wyświetla właścicielowi restauracji komunikat w rodzaju „twoja restauracja wykazuje ŚREDNIĄ WRAŻLIWOŚĆ na cenę”, opartą na „gotowości klientów w twojej okolicy do zapłaty”. To nie jest język obsługi klienta. To język analityka ryzyka.

Policzyłem różnicę na polskim koszyku i wyszło 27 złotych miesięcznie

Żeby przeliczyć amerykański mechanizm na polskie realia, wziąłem typowy koszyk: dwa zestawy Big Mac z frytkami i napojem. W polskich restauracjach sieci taki zestaw kosztuje obecnie w przedziale około 29-33 złotych, w zależności od lokalizacji - już dziś ceny nie są jednolite, bo franczyzobiorca w centrum Warszawy płaci inny czynsz niż ten przy obwodnicy Piły. Przyjmijmy 31 złotych jako punkt odniesienia i nałóżmy na to kalifornijski rozstrzał 21 procent.

Dwa zestawy to 62 złote. Po „optymalizacji” w górę - 75,02 złotego. Różnica na jednej wizycie: 13,02 złotego. Rodzina, która jada w takiej restauracji dwa razy w miesiącu, dopłaca 26,04 złotego miesięcznie, czyli 312,48 złotego w roku. Za nic. Za to, że mieszka w dzielnicy, w której algorytm uznał, iż ludzie mniej marudzą przy kasie.

Przeliczyłem jeszcze jedno: ile to jest w przeliczeniu na godzinę pracy przy płacy minimalnej. Roczna nadpłata 312 złotych to przy stawce godzinowej brutto rzędu 31 złotych równowartość dziesięciu godzin pracy. Nie jest to kwota, która wywraca budżet, i dokładnie na tym polega urok tego mechanizmu dla sieci - jest zbyt mała, żeby ktokolwiek poszedł z nią do sądu, i dostatecznie duża, żeby pomnożona przez miliony transakcji stała się osobną pozycją w wyniku kwartalnym.

„Nie masz już właściwie wyboru” - czyli kto tu naprawdę ustala cenę

McDonald’s powtarza, że franczyzobiorcy ustalają ceny samodzielnie. Regulamin narzędzia cenowego mówi to samo, i to jest w tej sprawie najciekawsze prawnie zdanie, bo zdejmuje z centrali odpowiedzialność za zmowę cenową. Tyle że właściciele restauracji opowiadają inną historię. Reuters dotarł do dokumentu korporacyjnego, z którego wynika, że sieć monitoruje stopień stosowania się do rekomendacji algorytmu i notuje odstępstwa. Nowe standardy biznesowe wymagają od franczyzobiorców „konstruktywnej współpracy z zatwierdzonym przez McDonald’s Konsultantem i Narzędziami Cenowymi”. Wytyczne cenowe trafiają do restauracji co najmniej trzy razy w roku, a po odstępstwach właściciele dostają telefony z centrali.

„Nie masz już właściwie wyboru” - Karen King, była właścicielka restauracji McDonald’s, w rozmowie z Reutersem.

Dźwignia jest oczywista: centrala decyduje o przedłużeniu licencji i o zgodzie na otwarcie nowych lokali. Prezes McDonald’s Chris Kempczinski powiedział inwestorom, że „niestosowanie się do polityki cenowej w niektórych przypadkach bywa częścią tych rozmów” - a chodziło o rozmowy o odnowieniu umowy. Sieć nazwała materiał Reutersa „spekulatywnym i nieopartym na wiedzy”, podtrzymując, że portal cenowy to „narzędzie, a nie nakaz”.

Regulamin usługi zawiera zresztą ostrzeżenie, które brzmi jak przyznanie się do problemu: użytkownicy narzędzia „mogą być dla siebie konkurentami”, dlatego „szczególnie ważne jest, by wszyscy Użytkownicy Narzędzia rozumieli i w pełni przestrzegali prawa antymonopolowego i konkurencji”. Dokument sugeruje franczyzobiorcom zasięgnięcie niezależnej porady prawnej. Były komisarz FCC William Kovacic ocenił dla Reutersa, że taki język to „przyznanie, że istnieje potencjalny problem”.

Uber, linie lotnicze i burger - trzy różne poziomy tej samej sztuczki

Dynamiczne ceny nie są nowe, ale różnią się przejrzystością i to jest sedno sprawy. W liniach lotniczych i u przewoźników na aplikacji klient widzi cenę przed zakupem, wie, że zmienia się w czasie, i może odłożyć decyzję. W Uberze pojawia się nawet komunikat o mnożniku. Zestawiłem trzy modele, żeby pokazać, gdzie dokładnie leży różnica.

Procentowo burger wypada najłagodniej. Poznawczo - najgorzej, bo nie ma punktu odniesienia. Nikt nie jeździ trzech kilometrów, żeby porównać cenę zestawu, i nikt nie dostaje komunikatu, że właśnie zapłacił o 21 procent więcej, niż zapłaciłby po drugiej stronie miasta. Przy bilecie lotniczym wiesz, że grasz w tę grę. Przy kasie w restauracji myślisz, że cena to cena.

Co polskie prawo naprawdę mówi o cenie zmiennej w czasie rzeczywistym

Nie mam dowodów, że McDonald’s Polska, KFC czy Burger King stosują dziś w naszym kraju algorytmiczne różnicowanie cen na wzór opisany przez Reutersa - i uczciwie to zapisuję, bo różnice między lokalami w Polsce istnieją od lat i wynikają z kosztów lokalu, a nie z modelu predykcyjnego. Warto jednak wiedzieć, jaka jest podstawa prawna, gdyby taki mechanizm trafił do polskich aplikacji.

Podstawą jest ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług: cena musi być uwidoczniona przy towarze w sposób jednoznaczny i niebudzący wątpliwości, a obowiązuje ta, którą klient widzi w momencie sprzedaży. Prawo nie zakazuje różnych cen w różnych punktach - zakazuje wprowadzania w błąd. Drugi filar to dyrektywa Omnibus, która od 2023 roku wymaga informowania konsumenta, gdy cena została ustalona na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji i profilowania. To kluczowe rozróżnienie: cena wyższa, bo droższy lokal - legalna bez informacji. Cena wyższa, bo profil zachowań klientów w tej dzielnicy sugeruje wyższą tolerancję - wymaga ujawnienia.

Trzeci filar to prawo konkurencji. Jeżeli niezależni franczyzobiorcy, którzy formalnie konkurują ze sobą, korzystają ze wspólnego narzędzia rekomendującego ceny i centrala monitoruje odstępstwa, to w europejskich realiach zaczyna pachnieć uzgadnianiem cen poprzez pośrednika, a nie samodzielnym kształtowaniem oferty. Sama formuła „zawsze możesz ustalić cenę końcową” nie wystarczy, jeśli praktyka pokazuje sankcje za odstępstwo.

Trzy rzeczy, które możesz zrobić już przy następnym zamówieniu

Pierwsza: porównaj cenę w aplikacji z ceną na tablicy w restauracji, do której właśnie wszedłeś. Rozbieżność między kanałami to najwcześniejszy sygnał, że ceny są ustalane dynamicznie, a nie drukowane raz na kwartał. Druga: zrób zdjęcie cennika. Jeśli za tydzień cena tego samego zestawu w tym samym lokalu skacze o kilka złotych bez zmiany menu, masz materiał, a nie wrażenie.

Trzecia jest formalna. Dyrektywa Omnibus daje ci prawo zapytać sprzedawcę, czy cena, którą widzisz, została ustalona automatycznie na podstawie profilowania. Brak odpowiedzi albo odpowiedź wymijająca to podstawa zawiadomienia do Prezesa UOKiK, które można złożyć elektronicznie. Urząd nie rozstrzyga indywidualnych sporów o 4,53 złotego, ale zawiadomienia buduje w statystykę, a statystyka uruchamia postępowanie wyjaśniające wobec sieci.

Na koniec liczba, którą warto zapamiętać przy każdej debacie o „inteligentnym cenowaniu”. Gdyby polska sieć obsługująca dziennie 200 tysięcy transakcji podniosła średni rachunek o 2 złote - a to mniej niż połowa różnicy z Fresno w przeliczeniu na jeden zestaw - urosłoby jej 400 tysięcy złotych przychodu na dobę i 146 milionów w roku. Algorytm nie musi być drapieżny. Wystarczy, żeby był cierpliwy.

Fakty sprawdzone 30 września 2026 roku. Przeliczenia według kursu 3,78 złotego za dolara. Źródła: Engadget o ustaleniach Reutersa, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ceny polskiego koszyka podane jako szacunek rynkowy na podstawie publicznych cenników restauracji, nie jako dane od sieci.