UOKiK bierze Google pod lupę. Policzyłem, ile wynosi kara w wersji maksymalnej: ponad 130 mld zł

👁 116 przeczytań

Postępowania antymonopolowe wobec Google toczą się w kilkunastu jurysdykcjach, ale polskie ma jedną cechę, która odróżnia je od brukselskiego i waszyngtońskiego: tutaj stawką nie jest korekta globalnego modelu biznesowego, a przepływ pieniędzy między jedną amerykańską firmą i kilkudziesięcioma polskimi wydawcami, którzy bez niej nie sprzedadzą powierzchni reklamowej. Dlatego zamiast opisywać kolejny raz architekturę ad techu, zrobiłem rachunek: ile wynosi maksymalna kara według polskiej ustawy, ile to jest w złotych i jak wygląda na tle budżetów podmiotów, których interes urząd miałby chronić.

Ustawowy pułap to 10 procent obrotu. W przypadku Alphabetu daje to ponad 130 mld zł

Artykuł 106 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów pozwala prezesowi UOKiK nałożyć na przedsiębiorcę karę w wysokości do 10 procent obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Nie 10 procent obrotu w Polsce, nie 10 procent przychodów z kwestionowanej usługi - 10 procent obrotu przedsiębiorcy. Ta interpretacja jest w polskim orzecznictwie utrwalona i właśnie ona sprawia, że groźba wobec globalnej korporacji brzmi inaczej niż wobec spółki z Mokotowa.

Alphabet zaraportował za 2024 rok przychody w wysokości 350,02 mld dolarów. Dziesięć procent to 35 mld dolarów. Przy kursie 3,78 zł za dolara wychodzi 132,3 mld zł. Dla porównania: cała tegoroczna ustawa budżetowa przewiduje wydatki na obronę narodową w okolicach 200 mld zł, a dochody budżetu państwa z VAT to około 320 mld zł. Kara w wersji maksymalnej byłaby więc kwotą porównywalną z kilkutygodniowymi wpływami podatkowymi Rzeczpospolitej.

Oczywiście nikt takiej kary nie nałoży. Wskazuję ten pułap nie dlatego, że jest realistyczny, ale dlatego, że pokazuje asymetrię narzędzi. UOKiK dysponuje teoretycznie bronią, która mogłaby wyciąć z bilansu Alphabetu kwotę większą niż roczne przychody całego polskiego rynku reklamowego - i jednocześnie w praktyce nigdy jej nie użył wobec żadnego podmiotu z Big Tech w takiej skali.

Rekord urzędu to 29 mln zł. Stosunek do pułapu wynosi jeden do czterech i pół tysiąca

Sprawdziłem wysokość kar, jakie UOKiK faktycznie nakładał w sprawach z udziałem platform cyfrowych. Najgłośniejsze decyzje dotyczyły naruszeń obowiązków informacyjnych i klauzul abuzywnych, nie nadużywania pozycji dominującej na rynku reklamy programatycznej. Urząd ukarał między innymi Amazon kwotą 8 mln zł za wprowadzanie konsumentów w błąd co do momentu zawarcia umowy sprzedaży, a w sprawach dotyczących rynku telekomunikacyjnego i energetycznego sięgał po kwoty kilkudziesięciu milionów.

Jeśli przyjąć 29 mln zł jako wysoką, ale realną karę w sprawie antymonopolowej prowadzonej przez polski urząd, to wychodzi stosunek 1 do 4562 wobec ustawowego pułapu dla Alphabetu. Innymi słowy: kara na poziomie typowym dla polskiego postępowania to w skali rachunku zysków i strat Alphabetu około 0,0022 procent rocznych przychodów. Przy przychodach dziennych firmy rzędu 959 mln dolarów - to iloraz 350,02 mld przez 365 - taka kara odpowiada przychodom z niespełna ośmiu minut działalności.

To nie zarzut wobec urzędu. To opis ramy prawnej, w której porusza się krajowy organ ochrony konkurencji, mając do czynienia z podmiotem, którego kapitalizacja przekracza PKB Polski kilkukrotnie. Realną dźwignią w takich sprawach nie jest kara pieniężna, a decyzja nakładająca obowiązki behawioralne - czyli nakaz zmiany sposobu działania.

Polski rynek reklamy cyfrowej: komu te pieniądze płyną

Przeliczyłem skalę, o którą toczy się gra. Wydatki na reklamę internetową w Polsce przekroczyły w ostatnich latach poziom 7 mld zł rocznie, według szacunków IAB Polska i firm monitorujących rynek. Segment display, w którym pośredniczy infrastruktura Google - serwer reklamowy, giełda i narzędzie zakupowe dla reklamodawców - to w zależności od metodologii od 2,5 do 3 mld zł. W tym segmencie kluczowa jest stawka prowizji pobieranej na każdym etapie łańcucha.

Z dokumentów ujawnionych w amerykańskim procesie wiadomo, że za usługę serwera reklamowego Google pobierał około 20 procent, a za pośrednictwo na giełdzie kolejne 20 procent. Łącznie, po uwzględnieniu kaskadowego charakteru tych opłat, z każdej złotówki wydanej przez reklamodawcę do wydawcy dochodziło w praktyce niewiele ponad 65 groszy. Zróbmy rachunek na polskich danych: przy 2,8 mld zł obrotu w segmencie display przepuszczonym przez ten łańcuch, prowizja pośrednika to około 980 mln zł rocznie. Gdyby stawka spadła o jedną czwartą - a to rząd wielkości, o jakim mówią regulatorzy w Europie i USA - po stronie polskich wydawców zostałoby dodatkowo blisko 245 mln zł w ciągu roku.

245 mln zł to kwota porównywalna z rocznymi przychodami reklamowymi kilku dużych polskich grup wydawniczych razem. Żaden polski wydawca prasowy nie generuje z reklamy display kwoty zbliżonej do miliarda złotych - a tyle, licząc po mojej metodzie, wynosi sama marża pośrednika na tym jednym segmencie.

Co orzekł amerykański sąd i dlaczego to ma znaczenie dla Warszawy

Kluczowy dla wszystkich postępowań jest wyrok sądu federalnego w Wirginii z 2025 roku w sprawie wytoczonej Google przez Departament Sprawiedliwości. Sędzia Leonie Brinkema uznała, że firma nielegalnie monopolizowała rynki serwerów reklamowych dla wydawców i giełd reklamowych.

Google celowo przyjęło szereg antykonkurencyjnych działań, aby zdobyć i utrzymać pozycję monopolistyczną na rynkach serwerów reklamowych wydawców i giełd reklamowych dla otwartej sieci. Pozbawiło to konkurentów możliwości uczciwej rywalizacji, umocniło dominację Google i wyrządziło szkodę jego klientom będącym wydawcami, procesowi konkurencyjnemu oraz, ostatecznie, konsumentom informacji w otwartej sieci.

To fragment uzasadnienia wyroku w sprawie United States v. Google LLC, wydanego 17 kwietnia 2025 roku przez Sąd Okręgowy dla Wschodniego Dystryktu Wirginii - treść dostępna w repozytorium Departamentu Sprawiedliwości. Dla polskiego urzędu ustalenia faktyczne amerykańskiego sądu nie są wiążące, ale są materiałem dowodowym o ogromnej wartości: pokazują mechanizm, którego nie trzeba już odkrywać od zera. Równolegle Komisja Europejska nałożyła na Google karę 2,95 mld euro za praktyki w segmencie ad tech, co po kursie 4,30 zł daje 12,7 mld zł.

Dwa postępowania, dwie wagi

Tabela pokazuje rzecz, która w komentarzach umyka: narzędzia prawne są niemal identyczne, różni się tylko rynek odniesienia. Polska decyzja może więc mieć realne znaczenie, jeśli urząd pójdzie w stronę zobowiązań behawioralnych dotyczących przejrzystości aukcji i raportowania stawek, a nie w stronę symbolicznej kary.

Co z tego ma polski wydawca i polski reklamodawca

Jeśli prowadzisz serwis utrzymujący się z reklamy programatycznej, konkretna czynność na najbliższy tydzień jest taka: wyciągnij z panelu Google Ad Manager raport przychodów za ostatnie dwanaście miesięcy w podziale na źródła popytu i policz, jaki procent zrealizowanych wyświetleń pochodził z giełdy Google, a jaki z innych giełd podłączonych przez header bidding. Jeśli udział Google przekracza 70 procent, a stawki eCPM z zewnętrznych źródeł są wyższe przy porównywalnej jakości ruchu, masz materiał dowodowy, który warto zachować. UOKiK w postępowaniach antymonopolowych przyjmuje zawiadomienia od przedsiębiorców i takie dane - konkretne, własne, z twojego panelu - mają wartość, jakiej nie ma żadna ogólna skarga branżowa.

Po stronie reklamodawcy rachunek jest symetryczny. Jeśli wydajesz 100 tys. zł miesięcznie na kampanie display w otwartej sieci i przyjmiesz, że około 35 procent tej kwoty zostaje w łańcuchu pośredników, to rocznie 420 tys. zł z twojego budżetu nie dotarło do mediów, na których zależało ci wyświetlić reklamę. To nie jest argument za rezygnacją z programmatic - to argument za negocjowaniem bezpośrednich umów z największymi wydawcami, gdzie prowizja pośrednika po prostu nie występuje.

Na koniec jedna uwaga metodologiczna. Wszystkie szacunki strat polskich wydawców, które tu podałem, opierają się na przeniesieniu stawek prowizyjnych ujawnionych w amerykańskim postępowaniu na wolumen polskiego rynku. Google nie publikuje danych o prowizjach w podziale na kraje, więc precyzyjna liczba nie istnieje nigdzie poza wewnętrznymi systemami firmy - i to właśnie ona będzie przedmiotem postępowania dowodowego, jeśli urząd zdecyduje się na pełne postępowanie antymonopolowe.

Fakty sprawdzone 8 października 2026 roku. Źródła: ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów (art. 106 i art. 10), raport roczny Alphabet Inc. za 2024 rok (abc.xyz/investor), uzasadnienie wyroku w sprawie United States v. Google LLC, Sąd Okręgowy dla Wschodniego Dystryktu Wirginii, 17 kwietnia 2025 (justice.gov/atr), komunikaty prasowe Komisji Europejskiej (ec.europa.eu), komunikaty UOKiK (uokik.gov.pl), szacunki rynku reklamy internetowej IAB Polska (iab.org.pl). Kursy przyjęte do przeliczeń: 3,78 zł za dolara, 4,30 zł za euro.