Szczoteczka do zębów, która myśli. O tym, jak „Powered by AI” stało się nowym „bio”

👁 147 przeczytań

Widziałem kiedyś w sieci ogłoszenie szczoteczki do zębów napędzanej sztuczną inteligencją. Nie elektrycznej. Nie sonicznej. Napędzanej AI. I moja pierwsza myśl nie brzmiała „wow”, tylko: co konkretnie ta szczoteczka o mnie wie, skoro ma inteligencję, i czy powinienem się bać. Bo jeśli sztuczna inteligencja siedzi w rączce plastikowego kijka, który trzy razy dziennie wkładam sobie do ust, to znaczy, że słowo „inteligencja” oderwało się od jakiejkolwiek definicji i dryfuje teraz swobodnie po opakowaniach produktów jak balon, który ktoś puścił z ręki.

Postawię tezę od razu, bo felieton bez tezy to tylko narzekanie z akapitami: „Powered by AI” przestało być informacją o produkcie, a stało się nowym rodzajem religijnej nalepki - takim „eko”, „bio”, „premium” i „handmade” naszej dekady. Nie mówi nic o tym, co produkt robi. Mówi wyłącznie o tym, w co jego twórca chce, żebyś uwierzył. I najsmutniejsze jest to, że to działa. Działa tak dobrze, że nikt już nawet nie udaje, iż chodzi o funkcję.

Skąd my to znamy

Nalepka jako gatunek literacki ma bogatą historię. Był czas, gdy wszystko musiało być „bio”. Pamiętam bio-cukier, który był po prostu cukrem, tyle że w papierze o kolorze niebielonego lnu i w cenie wyższej o trzydzieści procent. Był „eko”, które przyklejano do produktów pakowanych w trzy warstwy plastiku. Było „premium”, które oznaczało dokładnie tyle, że ktoś napisał na pudełku „premium”. Była „esencja”, „formuła”, „kompleks aktywnych składników” - słowa-wydmuszki, które brzmią jak nauka, a znaczą jak reklama.

„Powered by AI” jest dokładnie z tej samej rodziny, tylko młodsze, jędrniejsze i chwilowo bardziej seksowne. Różnica polega na jednym: bio-cukier przynajmniej był cukrem. A „napędzane AI” bywa czymkolwiek, od poważnego modelu językowego po zwykłą instrukcję warunkową, którą programista napisał w piętnaście minut w 2014 roku, zanim ktokolwiek uznał, że „jeśli temperatura spadnie poniżej progu, włącz grzałkę” to przejaw myślenia maszyn.

I tu jest sedno mojej irytacji. Sztuczna inteligencja przestała być kategorią techniczną, a stała się kategorią estetyczną. Coś jest „AI” nie dlatego, że używa uczenia maszynowego, tylko dlatego, że ma wyglądać nowocześnie, futurystycznie i drogo. To już nie opis mechanizmu, to filtr na Instagramie. Nakładasz go na produkt i produkt nagle wygląda mądrzej, choć w środku dalej jest tym samym plastikowym kijkiem.

Dlaczego to takie kuszące

Rozumiem pokusę. Naprawdę. Wyobraźcie sobie, że jesteście działem marketingu firmy produkującej termosy. Termos to termos. Trzyma ciepło, czasem przecieka, nikt nie napisze o nim wiersza. I nagle przychodzi rok, w którym dwa słowa - „sztuczna inteligencja” - podnoszą wycenę spółki, zamieniają nudne ogłoszenie w viral i sprawiają, że inwestorzy przestają zadawać trudne pytania. Co robicie? Doklejacie te dwa słowa. Bo to najtańsza dekoracja w historii marketingu. Nie kosztuje nic, nie wymaga zmiany produktu, a przesuwa go z półki „nuda” na półkę „przyszłość”.

„Powered by AI” to jedyna funkcja, którą można dodać do produktu bez dotykania samego produktu. Wystarczy dotknąć opakowania.

To działa, bo my - kupujący, czytający, scrollujący - reagujemy na te słowa odruchowo. AI brzmi jak coś, czego nie rozumiemy, a czego nie rozumiemy, tego się trochę boimy i trochę pragniemy jednocześnie. To idealna mieszanka do sprzedaży. Strach mówi „musisz to mieć, żeby nie zostać w tyle”, a pragnienie mówi „to jest z przyszłości, a ty chcesz być z przyszłości”. Marketing od zawsze żyje z tej dwójki. AI tylko dostarczyło mu nowego, błyszczącego słowa.

Najzabawniejsze jest to, że sprzedaje się nawet tam, gdzie zupełnie nie ma sensu. Lodówka, która „rozumie twoje nawyki”. Odkurzacz, który „uczy się twojego domu”. Poduszka - tak, widziałem poduszkę - która „wykorzystuje algorytmy”, żeby dostosować się do twojej głowy. Poduszka. Przedmiot, którego cała technologia polega na tym, że jest miękki i jest go dużo. A jednak ktoś uznał, że bez sztucznej inteligencji nie będzie się dobrze spał.

Kiedy AI naprawdę jest, a kiedy tylko udaje

Żeby nie było - nie jestem człowiekiem, który macha ręką na całą technologię i mówi, że dawniej to były prawdziwe pralki. Sztuczna inteligencja w wielu miejscach robi rzeczy prawdziwe i pożyteczne. Model, który wychwytuje zmiany na zdjęciach medycznych szybciej niż zmęczony człowiek o trzeciej w nocy - to jest sens. System, który tłumaczy język na język w czasie rzeczywistym - sens. Narzędzie, które pomaga mi przekopać się przez tysiąc stron dokumentu w pół godziny - jak najbardziej sens. Tu „AI” jest opisem tego, co się dzieje, nie ozdobą na pudełku.

Problem zaczyna się wtedy, gdy nalepka odrywa się od funkcji. I tu proponuję prosty test, który stosuję za każdym razem, gdy widzę te dwa magiczne słowa. Pytam: co ten produkt robi teraz, czego nie robił, zanim doklejono mu AI - i czy potrafię to opisać jednym konkretnym zdaniem? Jeśli odpowiedź brzmi „no, jest inteligentny”, to nie ma tam żadnego AI. Jest tam copywriter. Jeśli odpowiedź brzmi „analizuje, jak mocno naciskasz szczoteczkę, i ostrzega, gdy trzesz zbyt agresywnie” - dobra, o tym możemy rozmawiać, choć nadal nazwałbym to czujnikiem, a nie inteligencją.

Bo tu jest druga warstwa oszustwa, subtelniejsza. Nawet gdy coś rzeczywiście używa jakiegoś algorytmu, słowo „inteligencja” i tak jest przesadą. Termostat, który zapamiętuje, o której wracasz do domu, nie jest inteligentny. Jest sprytnie zaprogramowany. Różnica jest ogromna, ale została celowo zatarta, bo „sprytnie zaprogramowany” nie sprzedaje, a „napędzany sztuczną inteligencją” - sprzedaje. Zamieniliśmy słownik techniczny na słownik reklamowy i udajemy, że to ta sama rozmowa.

Co tracimy, klejąc bez opamiętania

Można wzruszyć ramionami i powiedzieć: to tylko marketing, zawsze przesadzał, jaka szkoda. Otóż uważam, że szkoda jest realna, i to na dwóch poziomach.

Po pierwsze, dewaluacja słowa. Kiedy „AI” jest wszędzie, „AI” nie znaczy już nic. To jak z człowiekiem, który każdy film nazywa arcydziełem - w końcu przestajesz wierzyć w jego zachwyty, nawet gdy trafi mu się prawdziwe arcydzieło. Naklejając sztuczną inteligencję na poduszki i termosy, spalamy zaufanie do tego pojęcia. Gdy pojawi się produkt, który naprawdę działa inaczej, napis „powered by AI” spotka się ze wzruszeniem ramion. Sami się na to skazujemy.

Po drugie, i to gorsze, nalepka usypia czujność. Kiedy godzimy się, że „inteligentne” znaczy tyle co „nowoczesne”, przestajemy pytać, co konkretnie kryje się w środku. A w środku, przy prawdziwym AI, kryją się rzeczy, o które warto pytać: jakie dane zbiera, dokąd je wysyła, kto na nich zarabia, czy da się to wyłączyć. Szczoteczka „napędzana AI” brzmi zabawnie, dopóki nie uświadomisz sobie, że jeśli faktycznie coś analizuje, to znaczy, że coś rejestruje. I te dane gdzieś płyną. Nalepka, która miała cię zachwycić, jest jednocześnie zasłoną dymną na pytanie, które powinieneś zadać.

To jest paradoks, który mnie najbardziej fascynuje. Ta sama etykieta, która ma sugerować, że produkt jest mądrzejszy, jednocześnie zachęca kupującego, żeby był głupszy - żeby przestał drążyć, przestał sprawdzać, kupił na hasło. „Powered by AI” to trochę jak „zaufaj mi” wypowiedziane przez kogoś, kto nie ma powodu, żebyś mu ufał.

Jak przetrwać erę nalepki

Nie mam złudzeń, że to minie szybko. Będzie gorzej, zanim będzie lepiej, bo jesteśmy dopiero w fazie, w której inwestorzy wciąż nagradzają samo słowo. Dopóki dwie litery podnoszą wycenę, dopóty będą klejone do wszystkiego, co da się skleić. Kiedyś ta bańka się przekłuje - jak zawsze - i „AI” na pudełku stanie się tak samo podejrzane, jak dziś „aż o 200 procent skuteczniejszy” na proszku do prania. Wtedy marketing wymyśli sobie nowe magiczne słowo i cały cyrk ruszy od nowa, bo cyrk zawsze rusza od nowa.

Ale do tego czasu proponuję prostą higienę umysłową. Traktujmy „Powered by AI” nie jak informację, tylko jak zaproszenie do zadania pytania. Za każdym razem, gdy widzę te słowa, wyobrażam sobie, że produkt właśnie chwyta mnie za rękaw i mówi „poczekaj, mam coś, czym cię oszołomię”. I wtedy się zatrzymuję i pytam spokojnie: dobrze, to pokaż. Nie chwal się, że masz inteligencję. Powiedz mi, co robisz. Jednym zdaniem. Bez przymiotników.

Ci, którzy naprawdę mają coś w środku, odpowiedzą konkretem i będzie to brzmiało nudno, technicznie i przekonująco. Ci, którzy dokleili nalepkę, zaczną mówić o rewolucji, o przyszłości, o tym, że to zmieni twoje życie. I po tej różnicy - między konkretem a poezją - poznasz wszystko, co musisz wiedzieć.

Bo w gruncie rzeczy ta cała sprawa nie jest o technologii. Jest o nas. Sztuczna inteligencja nie prosiła, żeby przyklejać ją do poduszek. To my chcemy wierzyć, że gdzieś tam jest magia, która załatwi sprawę za nas, i jesteśmy gotowi zapłacić za samą obietnicę tej magii, nawet zapakowaną w plastikowy kijek. Nalepka „Powered by AI” jest lustrem. Odbija się w niej nie geniusz maszyny, tylko nasza własna, całkiem ludzka, całkiem stara jak świat gotowość, by dać się oczarować.

A szczoteczka niech zostanie szczoteczką. Zapewniam, że myśli o tobie dokładnie tyle samo, ile myślała zawsze.

// czytaj dalejPralka, która myśli za mnie. O szaleństwie nalepki „Powered by AI”MagazynPoranek z maszyną, która udaje, że mnie znaMagazynBiblioteka, która uczy AI, a nie uczy czytaćMagazyn