Pralka, która myśli za mnie. O szaleństwie nalepki „Powered by AI”

👁 135 przeczytań

Stoję w sklepie ze sprzętem AGD i patrzę na szczoteczkę do zębów, która kosztuje tyle, co przyzwoity weekend w górach. Na pudełku, dużą czcionką, dumnie świeci napis: „Powered by AI”. Sztuczna inteligencja w szczoteczce. Algorytm, który - jak rozumiem - analizuje sposób, w jaki szoruję sobie dolną szóstkę, i z głębokim zatroskaniem podpowiada, że robię to za mocno. Stoję, patrzę i czuję, jak rośnie we mnie ta sama irytacja, którą kilka lat temu budziło słowo „eko” doklejone do plastikowej butelki.

I tu jest moja teza, którą będę bronił przez następne kilka tysięcy znaków: w dziewięciu przypadkach na dziesięć „Powered by AI” nie oznacza żadnej sztucznej inteligencji. Oznacza, że ktoś w dziale marketingu uznał, iż trzeba dokleić tę nalepkę, zanim zrobi to konkurencja. To nie jest technologia. To kosmetyk. Róż na policzkach produktu, który chce wyglądać na mądrzejszy, niż jest.

Historia jednej nalepki, która zżarła wszystkie inne

Mamy w marketingu taką tradycję: co kilka lat pojawia się magiczne słowo, które trzeba przykleić do wszystkiego, bo inaczej produkt wygląda na zacofany. Pamiętam „turbo”. Wszystko miało turbo. Proszek do prania turbo, odkurzacz turbo, długopis - nie zdziwiłbym się - turbo. Potem przyszło „nano”, które brzmiało naukowo i nikt nie wiedział, co znaczy, więc było idealne. Później „bio” i „eko”, które obiecywały, że kupując jogurt, ratujemy planetę. No i „smart” - era, w której nawet czajnik chciał łączyć się z internetem, żebym mógł go włączyć z telefonu, leżąc dwa metry dalej na kanapie.

„Powered by AI” to po prostu najnowszy król tej dynastii. I to król wyjątkowo żarłoczny, bo zżarł wszystkich poprzedników naraz. Jest jednocześnie turbo (bo szybkie), nano (bo niezrozumiałe), eko (bo „optymalizuje zużycie”) i smart (bo, no, smart). To uniwersalny zaklinacz, który da się przykleić dosłownie do wszystkiego, i który dla przeciętnego klienta znaczy mniej więcej tyle, co „lepsze, droższe, z przyszłości”.

Najlepsze jest to, że nikt nie musi udowadniać, że ta inteligencja w środku faktycznie jest. Nie ma normy. Nie ma certyfikatu. Nie ma instytucji, która wpadłaby do fabryki poduszek i zapytała: „Przepraszam, gdzie tu dokładnie macie tę sieć neuronową?”. Słowo „AI” jest dziś prawnie mniej więcej tak chronione jak słowo „domowy” w „ciasto jak domowe”. Czyli wcale.

Co naprawdę siedzi pod tą nalepką

Pozwólcie, że zrobię sekcję zwłok. Bo kiedy się przyjrzeć, co producenci nazywają sztuczną inteligencją, robi się i śmiesznie, i trochę żałośnie.

Wariant pierwszy, najczęstszy: to nie jest AI, to jest „jeśli-to”. Klasyczna logika warunkowa, którą programiści piszą od lat siedemdziesiątych. Jeśli temperatura przekroczy iks, włącz wentylator. Jeśli czujnik wykryje wilgoć, przedłuż suszenie. To jest automatyka. To jest termostat. To jest poczciwy algorytm, który nie ma w sobie ani grama uczenia maszynowego, ale brzmi tak nudno, że nikt nie sprzeda go za podwójną cenę. Więc nazywamy to AI i nagle czujnik wilgoci staje się „inteligentnym systemem adaptacyjnym”.

Wariant drugi: AI jest, ale w miejscu, w którym kompletnie nikt jej nie potrzebował. Lodówka, która rozpoznaje, że skończył mi się nabiał, i sama dopisuje mleko do listy zakupów. Brzmi futurystycznie, dopóki nie uświadomię sobie, że ja po prostu wiem, że skończyło mi się mleko, bo właśnie zajrzałem do lodówki. To rozwiązanie problemu, którego nie miałem, opakowane w technologię, której nie chciałem, za pieniądze, które wolałbym wydać na ser.

Wariant trzeci, najbardziej cyniczny: nalepka jest, a w środku nie ma absolutnie nic. Produkt jest dokładnie taki sam jak jego tańsza wersja sprzed roku, tyle że ktoś dodrukował trzy litery na pudełku i przesunął cenę o jedną czwartą w górę. To nie jest innowacja. To jest naklejka jako jednostka wartości.

Żyjemy w momencie, w którym słowo „inteligentny” stało się najgłupszym słowem w katalogu produktów. Im częściej je widzę, tym mocniej podejrzewam, że ktoś chce mi sprzedać atrapę.

I nie chodzi mi o to, że sztuczna inteligencja jest oszustwem. Wręcz przeciwnie - jestem człowiekiem, który całe dnie spędza na pisaniu o promptach, modelach i tym, co ta technologia naprawdę potrafi. Właśnie dlatego mnie to boli. Bo prawdziwa AI robi rzeczy zdumiewające, a marketing rozwadnia to słowo do poziomu, w którym za chwilę nie będzie znaczyło nic. To jak nazywać „geniuszem” każdego, kto umie zawiązać sznurówki.

Dlaczego to działa, czyli krótka pochwała ludzkiej naiwności

Można by zapytać: skoro to taki marketingowy makijaż, to dlaczego ludzie się na to nabierają? Odpowiedź jest niewygodna, bo dotyczy nas wszystkich, łącznie ze mną.

Po pierwsze, „AI” działa na nas jak słowo-zaklęcie, bo jest jednocześnie znajome i tajemnicze. Wszyscy o tym słyszeliśmy, nikt do końca nie wie, jak to działa, i właśnie ta luka jest złotem dla marketingu. Tam, gdzie kończy się moja wiedza, zaczyna się moja gotowość, żeby uwierzyć. Jeśli ktoś powie mi, że poduszka „analizuje fazy snu z pomocą AI”, to nie mam narzędzi, żeby to zweryfikować na miejscu, w sklepie, w pięć sekund. Więc kiwam głową. I płacę.

Po drugie, kupujemy nie produkt, tylko opowieść o sobie. Człowiek, który kupuje „inteligentną” szczoteczkę, nie kupuje czystszych zębów. Kupuje poczucie, że jest osobą nowoczesną, ogarniętą, na bieżąco. Że nie został w tyle. Nalepka „Powered by AI” to bilet do klubu ludzi z przyszłości, a strach przed byciem zacofanym jest jednym z najsilniejszych motywatorów zakupowych, jakie znam. Marketingowcy wiedzą o tym doskonale i grają na tym bez litości.

Po trzecie - i to jest najbardziej perwersyjne - nawet jeśli podejrzewamy, że to ściema, to i tak czasem kupujemy, bo „a nuż”. A nuż akurat ta jedna rzecz naprawdę działa. To ta sama logika, która każe nam czytać horoskopy, w które nie wierzymy. Koszt zaufania jest niski, a fantazja przyjemna.

Cena tej zabawy jest wyższa, niż się wydaje

Mógłbym to wszystko skwitować wzruszeniem ramion. Niech sobie naklejają, kto chce, to płaci, wolny rynek. Ale uważam, że ta zabawa ma realne koszty, i to nie tylko dla portfela naiwnego klienta.

Pierwszy koszt to inflacja słowa. Kiedy „AI” znaczy wszystko, przestaje znaczyć cokolwiek. A to jest groźne, bo za dwa, trzy lata, kiedy pojawi się produkt z naprawdę przełomową technologią - taki, który faktycznie zmieni komuś życie - klient wzruszy ramionami i powie: „E, znowu ta ich sztuczna inteligencja, jak w mojej szczoteczce”. Marketing pożera sam siebie. Wypalił słowo, zanim zdążyliśmy go porządnie użyć.

Drugi koszt to erozja zaufania. Każda nalepka, która nie dowozi, uczy mnie, żeby następnej nie wierzyć. To jest dokładnie ten sam mechanizm, który zabił „eko”. Tyle razy okazało się, że „ekologiczne” znaczy „z zielonym listkiem na etykiecie”, że dziś patrzę na to słowo z automatycznym podejrzeniem. Z „AI” idzie dokładnie tą samą drogą, tylko szybciej, bo tempo szaleństwa jest większe.

Trzeci koszt jest najbardziej podstępny: uczymy się oczekiwać inteligencji tam, gdzie wystarczyłaby prostota. Nie każdy przedmiot musi myśleć. Krzesło nie musi rozumieć moich pleców przez sieć neuronową - musi być po prostu wygodnym krzesłem. Czajnik nie musi mnie znać. Pralka nie musi prowadzić ze mną dialogu o moich skarpetkach. Jest pewna godność w przedmiotach, które robią jedną rzecz i robią ją dobrze, bez ambicji bycia moim cyfrowym przyjacielem.

Jak rozbroić nalepkę w trzy pytania

Skoro narzekam, to wypadałoby coś zaproponować. Nie jestem zwolennikiem bojkotu technologii - byłoby to dość komiczne u kogoś, kto z niej żyje. Jestem za czymś znacznie nudniejszym: za zdrowym sceptycyzmem przy kasie.

Mam prosty test, który stosuję, kiedy widzę „Powered by AI” na czymkolwiek. Zadaję sobie trzy pytania. Pierwsze: co konkretnie ta inteligencja robi, czego nie zrobiłby zwykły program za pół ceny? Jeśli odpowiedź brzmi „optymalizuje”, „dostosowuje”, „uczy się Twoich preferencji” i nie da się tego przełożyć na konkret, to mamy do czynienia z mgłą.

Drugie pytanie: czy ja w ogóle miałem ten problem, zanim mi go sprzedano? Bo jeśli lodówka rozwiązuje kłopot z pamiętaniem o mleku, którego nigdy nie miałem, to płacę za odpowiedź bez pytania.

Trzecie, najważniejsze: ile kosztuje wersja bez nalepki? I jeśli różnica jest spora, a jedyną widoczną różnicą są trzy litery na pudełku, to dokładnie tyle wynosi cena mojej własnej próżności. Płacę za to, żeby poczuć się człowiekiem z przyszłości. To dość drogie uczucie jak na coś, co da się dostać za darmo, po prostu czytając dobrą książkę o tym, jak ta technologia działa naprawdę.

Wrócę na koniec do tej szczoteczki w sklepie. Odłożyłem ją. Nie dlatego, że jestem przeciw postępowi, tylko dlatego, że nie chcę płacić za teatr. Sztuczna inteligencja jest jedną z najbardziej fascynujących rzeczy, jakie wydarzyły się za mojego życia, i właśnie dlatego nie zniosę, kiedy robi się z niej dekorację. To trochę tak, jakby ktoś wziął najlepszy teleskop świata i używał go do podpierania drzwi.

Przyjdzie dzień, kiedy „Powered by AI” zniknie z pudełek. Nie dlatego, że technologia odejdzie, ale dlatego, że stanie się tak oczywista, że chwalenie się nią będzie równie głupie jak chwalenie się, że pralka ma prąd. Wtedy ktoś wymyśli nowe magiczne słowo, dokleimy je do szczoteczek i cała zabawa zacznie się od nowa. A ja, jak co dekadę, będę stał w sklepie z tą samą miną i tym samym pytaniem: co tu naprawdę jest w środku, a co tylko świeci na pudełku.

// czytaj dalejJason Schreier. Wyrocznia branży gier, która nie wróży z fusówPremiumClaude Sonnet 4.5 z Extended Thinking - AI, które myśli na głosClaudeKlops w cyfrowym raju - o rewolucji, która zapomniała nadejśćFelietony