Szczoteczka, która myśli: krótka historia pewnej nalepki

👁 120 przeczytań

Wyobraźcie sobie szczoteczkę do zębów. Zwykłą, elektryczną, taką, która drży w dłoni i po dwóch minutach pika, że wystarczy. A teraz wyobraźcie sobie tę samą szczoteczkę w nowym pudełku, z fioletowym paskiem na froncie i dumnym napisem: Powered by AI. Nic się nie zmieniło. Nadal drży, nadal pika po dwóch minutach. Ale teraz kosztuje o sto złotych więcej, bo rzekomo „uczy się twojego sposobu szczotkowania”. Moim zdaniem to jedno z najdoskonalszych kłamstw naszych czasów - i jednocześnie najbardziej niewinne, bo nikt już nawet nie udaje, że mu wierzy.

Żyjemy w epoce, w której dwie litery stały się zaklęciem. „AI” dopisuje się dziś do produktów tak, jak w latach dziewięćdziesiątych dopisywało się „turbo”, a w dwutysięcznych „eko”. To nie opis technologii. To naklejka. I właśnie o tej naklejce chcę napisać, bo wkurza mnie bardziej, niż powinna.

Nowe „turbo”, nowe „eko”, nowe nic

Każda dekada ma swoje magiczne słowo. Słowo, które nic nie znaczy, a sprzedaje wszystko. Kiedyś „turbo” lądowało na dezodorantach i proszkach do prania, choć turbosprężarka nie ma nic wspólnego ani z poceniem się, ani z praniem. Potem przyszła era „bio”, „eko” i „naturalnego”, którym opatrywano wodę w plastikowych butelkach i chipsy ziemniaczane. Teraz mamy „AI” i to jest, przyznaję, nasz najgrubszy kaliber w historii marketingowego pustosłowia.

Bo „turbo” przynajmniej brzmiało głupio w sposób oczywisty. Nikt rozsądny nie wierzył, że jego dezodorant ma turbinę. „AI” jest podstępniejsze, bo to pojęcie realnie istnieje, realnie działa i realnie zmienia świat w kilku miejscach. Problem w tym, że te kilka miejsc to nie jest wasza lodówka, która „rozpoznaje produkty”. To znaczy - może i rozpoznaje, w tym sensie, że ma kamerkę i próbuje zgadnąć, czy to jogurt, czy opakowanie wędliny, i myli się mniej więcej za każdym trzecim razem.

Najzabawniejsze jest to, że pod spodem często siedzi technologia, która istnieje od dziesięcioleci. Prosty algorytm sterujący. Czujnik ruchu. Zestaw reguł typu „jeśli temperatura spadnie poniżej X, zrób Y”. To była inżynieria. Dobra, solidna, uczciwa inżynieria. A dziś ktoś przykleja na to naklejkę „napędzane sztuczną inteligencją” i nagle zwykły termostat awansuje na członka gatunku myślącego.

Dlaczego to w ogóle działa

Zadaję sobie pytanie, dlaczego to się sprzedaje. Bo gdyby się nie sprzedawało, działy marketingu dawno by odpuściły - te firmy nie są filantropami, oni testują każdą naklejkę na grupach fokusowych. A skoro testują i zostawiają, to znaczy, że działa. I działa, jak sądzę, z trzech powodów.

Po pierwsze, strach przed zacofaniem. Nikt nie chce kupić „głupiej” wersji czegoś, skoro za dopłatą jest wersja „inteligentna”. Nawet jeśli w głębi duszy przeczuwamy, że ta inteligencja to marketingowa bajka, kupujemy ją trochę tak, jak wykupuje się ubezpieczenie od wyrzutów sumienia. A nuż rzeczywiście coś potrafi.

Po drugie, lenistwo poznawcze - i mówię to bez wyższości, bo sam mu ulegam. „AI” to słowo, które pozwala nie myśleć. Zamiast tłumaczyć, że urządzenie zbiera dane z czujnika i porównuje je z wzorcem, wystarczy powiedzieć „ono się uczy” i klient kiwa głową ze zrozumieniem, którego nie ma. Bo nikt z nas, łącznie ze mną, nie ma czasu sprawdzać, co kryje się pod każdą obietnicą.

Po trzecie, i to jest mój ulubiony powód, moda. Czysta, naga, bezwstydna moda. „AI” w nazwie produktu robi dziś to samo, co zielony listek na opakowaniu dziesięć lat temu albo słowo „smart” piętnaście lat temu. Pamiętacie „smart”? Smart TV, smartwatch, smartfon, smart lodówka. Przez chwilę wszystko było „smart”, aż słowo się zużyło i zestarzało, i dziś brzmi lekko tandetnie. Obstawiam, że „AI” czeka dokładnie ten sam los.

Kiedy wszystko jest napędzane sztuczną inteligencją, nic nie jest napędzane sztuczną inteligencją. Słowo, które opisuje całą półkę w supermarkecie, przestaje cokolwiek opisywać.

I tu dochodzimy do sedna mojej irytacji. Bo każde słowo ma budżet. Można je wydawać albo oszczędzać. „AI” przez dekady było słowem z science fiction, naładowanym znaczeniem, wagą, odrobiną grozy. A my właśnie przepalamy cały ten budżet na szczoteczki i czajniki. Za kilka lat słowo „przełomowy” będzie tak zużyte, że nie będziemy mogli go użyć do opisania czegoś, co naprawdę nim będzie.

Kiedy naklejka zaczyna szkodzić

Można by machnąć ręką. Niech sobie lepią, kogo to krzywdzi, prawda? Otóż uważam, że krzywdzi, i to na kilku poziomach naraz.

Pierwsza ofiara to zaufanie. Kiedy przez dwa lata bombarduje się ludzi obietnicą, że wszystko wokół myśli, uczy się i rozumie, a potem okazuje się, że inteligentna pralka dalej nie potrafi odróżnić swetra od ścierki, ludzie przestają wierzyć w cokolwiek z tym napisem. I mają rację. Tyle że to niewiarygodność rozlewa się także na te zastosowania, gdzie technologia naprawdę robi robotę - w diagnostyce medycznej, w analizie ogromnych zbiorów danych, w narzędziach, które realnie oszczędzają ludziom godziny pracy. Cynik, którego wyhodowała naklejka na czajniku, nie uwierzy już w nic.

Druga ofiara to nasze pieniądze, co akurat jest najbardziej wymierne. Za słowo „AI” płacimy realną dopłatę. Producent dokleja naklejkę, podnosi cenę, a my finansujemy nie technologię, tylko dział marketingu. To jest, mówiąc wprost, podatek od łatwowierności. I jest tym bardziej perfidny, że dobrowolny - nikt nas nie zmusza, sami stajemy w kolejce.

Trzecia ofiara, i o niej mówi się najmniej, to nasze dane. Bo „inteligentne” urządzenie, żeby się czegokolwiek „nauczyć”, musi coś zbierać. A jak już zbiera, to zbiera. Nagle okazuje się, że szczoteczka raportuje do aplikacji, aplikacja raportuje gdzieś dalej, a profil twojego szczotkowania staje się towarem. Zapłaciliśmy więcej za produkt, który w zamian bierze od nas jeszcze coś ekstra. To nie jest transakcja, to jest żart - tylko że z nas.

Prawdziwa inteligencja nie krzyczy

Zauważyłem pewną prawidłowość, i trzymam się jej jak deski ratunku w tym całym zalewie naklejek. Rzeczy, które naprawdę zmieniają sposób, w jaki pracuję i żyję, rzadko krzyczą o sobie, że są „powered by AI”. Po prostu działają. Dobry system podpowiadania słów w telefonie nie ma na obudowie fajerwerków - jest, pomaga, znika w tle. Najlepsze narzędzia tej klasy są jak kelner w świetnej restauracji: zjawiają się dokładnie wtedy, kiedy ich potrzebujesz, i nie zawracają ci głowy swoim istnieniem przez resztę czasu.

Krzyczą za to produkty, którym brakuje innego argumentu. I to jest, moim zdaniem, najlepszy test, jaki możecie zastosować w sklepie. Im głośniej produkt reklamuje się jako AI, tym mniej prawdopodobne, że robi coś istotnego. Prawdziwa przewaga nie potrzebuje ozdobnika, bo sama jest argumentem. Ozdobnik dolepia się tam, gdzie argumentu zabrakło.

Marketingowy przymiotnik jest odwrotnie proporcjonalny do rzeczywistej wartości. Nazywam to prywatnie prawem nalepki i sprawdza się w zdumiewającej liczbie przypadków. Czym głośniej produkt zapewnia, że jest „rewolucyjny”, „inteligentny” i „nowej generacji”, tym spokojniej mogę go odłożyć na półkę. Prawdziwa rewolucja nie informuje o sobie przez opakowanie. Prawdziwa rewolucja po prostu nagle jest i człowiek orientuje się po fakcie, że już nie potrafi żyć inaczej.

Co z tym zrobić, zanim oszalejemy wszyscy

Nie jestem naiwny i nie wierzę, że napiszę felieton, po którym działy marketingu całego świata uderzą się w pierś i zdejmą naklejki. Naklejki zostaną. Pojawi się ich więcej. Zaraz dojdą „neuronowe”, „uczące się” i „autonomiczne”, a kiedy te się zużyją, wymyślą kolejne słowo, które będzie znaczyło „droższe, ale nie pytaj dlaczego”.

Mogę za to zaproponować wam prostą higienę umysłową, taką dla własnego zdrowia i portfela. Kiedy widzicie „Powered by AI”, zadajcie jedno pytanie: co konkretnie ta inteligencja robi, czego poprzednia wersja nie robiła? Jeśli odpowiedź brzmi „no, lepiej dopasowuje” albo „optymalizuje”, albo „uczy się ciebie” - to znaczy, że odpowiedzi nie ma. To są słowa-wydmuszki, które brzmią jak treść, a są próżnią. Jeśli natomiast odpowiedź jest konkretna, mierzalna i daje się sprawdzić - płaćcie śmiało, trafiliście na coś prawdziwego.

Druga higiena jest trudniejsza, bo dotyczy nie producentów, tylko nas. Musimy przestać chcieć, żeby wszystko było inteligentne. Serio. Nie potrzebuję lodówki, która ze mną rozmawia. Potrzebuję lodówki, która chłodzi i się nie psuje. Nie potrzebuję czajnika z aplikacją. Potrzebuję czajnika, który grzeje wodę, kiedy go włączę, i nie wymaga aktualizacji oprogramowania w środku zimy. Jest głęboki, niedoceniany komfort w rzeczach, które po prostu robią jedną rzecz dobrze i nie udają kogoś, kim nie są.

Największy paradoks całego tego szaleństwa jest taki, że żyjemy w momencie, gdy prawdziwa sztuczna inteligencja robi rzeczy naprawdę zdumiewające. I właśnie dlatego tak boli mnie ta inflacja. Bo kiedy dwie najważniejsze litery dekady lądują na opakowaniu szczoteczki do zębów obok hasła „dla zdrowego uśmiechu”, przestają znaczyć cokolwiek dokładnie w chwili, w której najbardziej potrzebujemy, żeby znaczyły.

Więc następnym razem, gdy w sklepie zobaczycie tę fioletową naklejkę, uśmiechnijcie się do niej jak do starego „turbo” na dezodorancie. Pomachajcie jej. A potem kupcie tę wersję bez naklejki, tańszą o sto złotych. Działa tak samo, a dodatkowo nie udaje, że was zna. W świecie, w którym wszystko chce być inteligentne, najinteligentniejszy ruch to kupić coś, co ma odwagę być po prostu zwykłe.