Kto zapłaci za darmowe AI? Reklama wchodzi do czatu

Od 24 sierpnia 2026 polski użytkownik darmowego ChatGPT może pod odpowiedzią zobaczyć reklamę. Google rozszerza reklamy w swoim trybie AI na kolejne kraje, a Elon Musk zapowiedział, że w Groku reklamodawca będzie mógł zapłacić za miejsce w samej odpowiedzi. Uważam, że to zmienia więcej niż wygląd ekranu: model biznesowy zaczyna decydować o tym, co usłyszymy, a w czacie nie ma już obok dziesięciu innych linków, z którymi dałoby się to porównać.

Zacznę od sceny, która rozegrała się, zanim jeszcze OpenAI oficjalnie sprzedało pierwszą reklamę. Na początku grudnia 2025 płacący użytkownicy ChatGPT zaczęli wrzucać do sieci zrzuty ekranu: w środku rozmowy, bez związku z pytaniem, czat podsuwał im aplikacje Pelotona i Targetu. OpenAI tłumaczyło, że to nie reklama, tylko test podpowiedzi aplikacji, za który nikt nie zapłacił. Mark Chen, szef badań firmy, przyznał jednak, że „wszystko, co wygląda jak reklama, wymaga ostrożności, a my zawiedliśmy”, i funkcję wyłączono. Ta drobna wpadka pokazała coś ważnego: w czacie użytkownik nie odróżnia podpowiedzi od reklamy. Widzi po prostu zdanie od kogoś, komu zaufał.

Od „ostatniej deski ratunku” do miliarda dolarów

W 2024 roku Sam Altman mówił na Harvardzie, że połączenie reklam i AI jest dla niego „wyjątkowo niepokojące”, a reklamy traktuje jako ostatnią deskę ratunku dla modelu biznesowego. W styczniu 2026 OpenAI opublikowało zasady reklam w ChatGPT, z obietnicą, że reklama nie wpływa na treść odpowiedzi. Test w USA ruszył 9 lutego, a reklamodawców wpuszczano wtedy przy stawce 60 USD za tysiąc wyświetleń i minimalnym budżecie 200 tys. USD. To około 236 zł za tysiąc odsłon (kurs NBP z 2 listopada 2026: 1 USD = 3,9389 zł), czyli cena premium, dużo wyższa niż w zwykłej reklamie w mediach społecznościowych.

Potem wszystko przyspieszyło. 18 sierpnia OpenAI ogłosiło wejście z reklamami do 31 krajów Europy, w tym do Polski, a 31 sierpnia firma pochwaliła się, że biznes reklamowy osiągnął miliard dolarów przychodu w skali roku - mniej niż 200 dni po starcie. Według Axiosa inwestorzy usłyszeli jednak, że na 2026 rok plan wynosi 2,5 mld USD. Firma, która w 2024 roku brzydziła się reklamą, ma więc w 2026 roku cel sprzedażowy, którego jeszcze nie dogoniła. To jest ta presja, o której pisała Zoë Hitzig.

Hitzig przez dwa lata pracowała w OpenAI nad tym, jak ChatGPT jest budowany i wyceniany. Odeszła z firmy w lutym, gdy ruszał test reklam, i w tekście dla „New York Timesa” napisała, że firma siedzi na „archiwum ludzkiej szczerości bez precedensu”: ludzie zwierzają się czatowi z lęków o zdrowie, kłopotów w związku, wiary. Nie twierdziła, że pierwsza wersja reklam złamie obietnice. Twierdziła, że model biznesowy da firmie silne bodźce, żeby kolejne wersje je łamały. Przekonuje mnie to bardziej niż jakiekolwiek oświadczenie o niezależności odpowiedzi, bo opisuje mechanizm, a nie intencje.

Odpowiedź nie ma sąsiadów

Reklama w wyszukiwarce też ma swoje grzechy, ale działa w otoczeniu, które ją osłabia. Nad wynikami stoi link sponsorowany, pod nim dziesięć innych, a ja mogę przewinąć, otworzyć trzy karty i sprawdzić sam. W czacie dostaję jedną odpowiedź napisaną płynnym, pewnym siebie tonem. Pew Research sprawdził w 2025 roku, co dzieje się z ludźmi, którym Google pokazuje gotowe podsumowanie AI: w link klikali w 8% wizyt, wobec 15% bez podsumowania, a w źródła podane w samym podsumowaniu - w 1%. Gotowa odpowiedź oducza porównywania. Im lepiej działa, tym mniej mamy z czym zestawić to, co nam powiedziano.

Dlatego nie wystarcza mi zapewnienie, że reklama stoi pod odpowiedzią, a nie w niej. Załóżmy, że to prawda co do joty. Pytam o rower stacjonarny, dostaję uczciwe porównanie trzech modeli, a pod spodem blok sponsorowany czwartego. W wyszukiwarce ten czwarty byłby jednym z wielu wyników. W czacie jest jedyną rzeczą na ekranie poza odpowiedzią, zawsze z nią sklejony i podany tym samym głosem interfejsu, któremu przed chwilą zaufałem. Nawet jeśli model nie kłamie, układ ekranu robi swoje.

A model wcale nie musi zostać za ścianą. Musk mówił reklamodawcom w sierpniu 2025 wprost: jeśli użytkownik próbuje rozwiązać problem z pomocą Groka, to „reklamowanie konkretnego rozwiązania byłoby w tym momencie idealne”. Google zapowiedział 28 października, że w USA wprowadza w trybie AI reklamy w kolejnych pytaniach tej samej rozmowy, a reklamy w AI Mode rozszerza na m.in. Kanadę, Australię i Indie, w czwartym kwartale także na Wielką Brytanię. Philipp Schindler przyznał przy tym inwestorom, że AI Mode zarabia słabiej niż klasyczna wyszukiwarka. Kiedy firma w jednym raporcie chwali się wzrostem ruchu i przyznaje, że zarabia na nim mniej, wiadomo, w którą stronę popchnie to produkt. Jak rynek zareagował na wyniki Alphabetu, opisałem w tekście o 500 mld dolarów, które Google stracił na giełdzie.

Najdalej idzie Meta. Od 16 grudnia 2025 rozmowy z Meta AI służą do dobierania reklam na Facebooku i Instagramie, bez pełnej możliwości rezygnacji. Unia Europejska, Wielka Brytania i Korea Południowa zostały wyłączone ze względu na przepisy o prywatności. Polska jest więc w szczególnym punkcie: reklamy OpenAI już u nas są, a Google i Meta czekają za regulacyjnym progiem. Ile to wyłączenie daje Europie, a ile kosztuje Metę, pisałem przy okazji tekstu o mniej spersonalizowanych reklamach w Europie.

Za darmo, czyli za kogo

Najmocniejszy argument po drugiej stronie znam i traktuję go poważnie. W lutym 2026 OpenAI podało, że ChatGPT ma 900 mln użytkowników tygodniowo i 50 mln płacących. Z mojego rachunku płaci więc niespełna 6%. Pozostałe 94% korzysta z modelu, którego utrzymanie kosztuje fortunę w prądzie i procesorach. W Polsce ChatGPT Plus kosztuje 99,99 zł miesięcznie, a Go 34,99 zł - i Go, ten tańszy, także ma reklamy. Dla ucznia z mniejszego miasta, emerytki albo kogoś, kto liczy każdą stówę, abonament za 100 zł nie jest opcją. Jeśli reklama płaci za to, że ci ludzie mają dostęp do tego samego narzędzia co programista w Warszawie, to trudno nazwać ją wyłącznie złem. Sama Hitzig pisała, że AI jest drogie, a reklamy mogą być ważnym źródłem przychodu. Abonamenty, jak pokazuje zestawienie cen AI w Polsce, nie skalują się na miliard ludzi.

Zgadzam się z tym rachunkiem, ale nie z wnioskiem, że reklama to jedyna droga. Perplexity, które testowało sponsorowane pytania od jesieni 2024, w lutym 2026 wycofało się z reklam, choć były oznaczone i według firmy nie wpływały na odpowiedzi. Powód był prosty: użytkownik zaczyna podejrzewać wszystko. Anthropic 4 lutego ogłosił, że Claude zostanie bez reklam i ma się utrzymywać z firm i abonamentów - i od razu zrobił z tego reklamę na Super Bowl, co samo w sobie jest dowodem, że neutralność też da się sprzedać. Hitzig proponowała jeszcze inne wyjścia: dopłaty z kontraktów firmowych do darmowego planu, niezależny nadzór nad użyciem danych. Darmowy dostęp może więc finansować biznes, a nie uwaga najbiedniejszych.

Jest też trzecia ścieżka, którą OpenAI samo pokazało w Europie. W Europie OpenAI zostawiło też darmowy plan bez reklam, z mniejszym dziennym limitem wiadomości, bez generowania obrazów. To uczciwszy układ niż udawanie, że reklama nic nie zmienia, bo nazywa koszt po imieniu: płacisz pieniędzmi, uwagą albo ograniczeniem. Problem w tym, że ludzie, których nie stać na Plusa, zwykle nie mogą sobie pozwolić także na mniej odpowiedzi.

Czytasz Promptowego częściej? Dodaj go do preferowanych źródeł w Google, a nowe teksty będą wyżej w Twoich wynikach.

Kto pisze odpowiedź

Moja teza jest taka: przy wyszukiwarce model biznesowy decydował o kolejności wyników, przy czacie decyduje o samej odpowiedzi, nawet jeśli nikt nie dopisuje do niej ani słowa. Reklama pod odpowiedzią zmienia cel produktu. Czat, który zarabia na kliknięciach, będzie z czasem nagradzany za pytania kończące się zakupem, a nie za te, po których użytkownik wychodzi mądrzejszy i z pustymi rękami. Tego nie zatrzyma żadna deklaracja zasad, co najwyżej regulator, konkurencja bez reklam i to, czy użytkownicy zauważą różnicę.

Dlatego wolałbym, żeby w Polsce mówiło się o reklamach w czatach tak, jak mówimy o lokowaniu produktu w telewizji: z jasną granicą i nazwiskiem tego, kto za co zapłacił. Do tego czasu przyjmuję prostą zasadę: jeśli coś jest ważne - zdrowie, pieniądze, większy zakup - pytam czat, a potem sprawdzam w dwóch źródłach, których nie wybrał za mnie. Najtrafniej ujął to ktoś z Perplexity, cytowany przez „Financial Times” przy wycofywaniu reklam: użytkownik musi wierzyć, że dostaje najlepszą możliwą odpowiedź, inaczej przestanie korzystać i płacić. Następny test tej wiary w Europie przyjdzie wtedy, gdy Google rozszerzy reklamy w AI Mode z Wielkiej Brytanii na Unię.