Meta traci 15 punktów wzrostu reklam w Europie. Policzyłem, ile to kosztuje polskiego reklamodawcę

👁 119 przeczytań

Meta pokazała w środę wyniki za trzeci kwartał i jest w nich jedna liczba, która robi więcej hałasu niż cała reszta prezentacji. W Europie przychody reklamowe wzrosły rok do roku o 18 procent. W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie - o 33 procent. To nie jest drobna różnica w tempie, to rozjazd o 15 punktów procentowych, czyli europejski wzrost stanowi niecałe 55 procent amerykańskiego. Rok wcześniej było odwrotnie: Europa goniła, Ameryka stała w miejscu.

Spółka nie powiedziała wprost, że winna jest opcja mniej spersonalizowanych reklam, którą wprowadziła na początku roku pod presją Komisji Europejskiej. Ale dyrektor finansowa Susan Li powiedziała to trzy miesiące wcześniej, przy okazji wyników za drugi kwartał, i nikt tego nie odwołał.

Cztery kwartały, dwa kontynenty i jedna decyzja regulatora

Ułożyłem dane z relacji Wired z wynikami Meta w ciąg i dopiero wtedy widać skalę. Na przełomie roku, zanim opcja LPA weszła w życie, europejski wzrost przychodów reklamowych wynosił około 40 procent. Potem spadł do 24 procent. Teraz jest 18 procent. W tym samym czasie w USA i Kanadzie tempo szło z 30 na 31 procent, a w ostatnim kwartale skoczyło do 33.

Policzyłem relację tych dwóch rynków kwartał po kwartale, bo to odfiltrowuje globalną koniunkturę reklamową. Na starcie Europa rosła około 1,33 raza szybciej niż Ameryka Północna. W kolejnym kwartale już tylko 0,77 raza. Teraz 0,55 raza. Europejski wzrost reklamowy Meta spadł względem amerykańskiego o 59 procent w trzy kwartały. Jeśli ktoś szuka momentu, w którym coś się przestawiło, to jest dokładnie styczeń, kiedy użytkownicy Facebooka i Instagrama w Unii dostali przełącznik.

Nie twierdzę, że cała ta luka to zasługa jednego przełącznika. Europa ma słabszą koniunkturę, ma też niższą bazę wydatków na reklamę na użytkownika. Ale analitycy patrzący na to zawodowo mówią to samo co moja tabelka.

Uważamy, że darmowa opcja reklamowa w UE przyczynia się do europejskiego spowolnienia.

Tak Dominic Ball, dyrektor działu analiz akcji w Rothschild & Co Redburn, skomentował wyniki w rozmowie z Wired. Ten sam analityk uważa zresztą, że Meta odrobi straty modelami rekomendacyjnymi, bo mniej sygnałów nie oznacza automatycznie gorszego dopasowania - oznacza konieczność lepszego zgadywania.

Dziewięćdziesiąt procent mniej danych i co z tego wynika dla algorytmu

Mniej spersonalizowane reklamy, w żargonie spółki LPA, korzystają według Meta z 90 procent mniej danych niż wersja pełna. Zostaje to, co użytkownik ogląda w bieżącej sesji, plus wiek, płeć i przybliżona lokalizacja. Nie ma historii zakupów, nie ma listy odwiedzonych stron z pikselem, nie ma podobieństwa do grup odbiorców zbudowanych na latach zachowań.

Meta ostrzegała regulatora, że to się skończy gorszymi wynikami kampanii: mniejszą liczbą transakcji i większym odsetkiem reklam zamykanych przez użytkowników jako nietrafione lub powtarzalne. Środowe wyniki pokazują, że cena, jaką reklamodawcy w Europie są gotowi zapłacić za pojedynczą odsłonę, rośnie wolniej niż w Ameryce Północnej. To jest drugi dowód w tej sprawie i mówi dokładnie to samo co pierwszy - licytacja o europejskiego odbiorcę jest mniej zacięta, bo ten odbiorca jest dla systemu mniej czytelny.

Warto pamiętać, skąd się ten przełącznik wziął. Komisja Europejska uznała, że wprowadzony w listopadzie 2023 roku model „płać albo zgódź się na śledzenie” nie spełnia obowiązku z aktu o rynkach cyfrowych, zgodnie z którym użytkownik musi mieć dostęp do równoważnej usługi zużywającej mniej jego danych. Za to naruszenie Komisja nałożyła na Meta karę 200 milionów euro, czyli przy kursie 4,30 złotego około 860 milionów złotych. Spółka wdrożyła LPA i teraz widzi tego skutki w rachunku zysków.

Co to robi ze stawkami polskiego sklepu na Meta Ads

Tu wchodzi część, której nie znajdziecie w komunikacie Meta, bo spółka nie podaje ani ilu użytkowników wybrało którą opcję, ani jak to się rozkłada na kraje. Trzeba policzyć samemu.

Polska to według danych DataReportal około 24 milionów kont reklamowo osiągalnych przez Facebooka i Instagram. W całej Unii to około 260 milionów użytkowników Facebooka. Polska odpowiada więc za mniej więcej 9 procent europejskiej bazy, ale za znacznie mniejszy ułamek europejskich przychodów reklamowych - średni przychód na użytkownika w Europie Środkowo-Wschodniej jest wyraźnie niższy niż w Niemczech czy Skandynawii. Przy ostrożnym założeniu, że polski ARPU stanowi połowę średniej unijnej, polski rynek to około 4,5 procent reklamowego tortu Meta w Europie.

Dla małej firmy liczy się jednak nie tort, tylko koszt pozyskania klienta. Zrobiłem prosty rachunek na kampanii, którą zna każdy właściciel sklepu internetowego. Załóżmy budżet 3000 złotych miesięcznie, CPM na poziomie 20 złotych przy reklamie w pełni spersonalizowanej i współczynnik konwersji 1,5 procent przy CTR 1 procent. To daje 150 tysięcy odsłon, 1500 kliknięć i około 22 zamówienia, czyli 136 złotych kosztu pozyskania zamówienia. Jeśli część odbiorców przechodzi na LPA i algorytm traci dziewięć dziesiątych sygnałów, konwersja na tym segmencie spada - ostrożnie licząc o jedną trzecią, do 1 procent. Przy udziale LPA na poziomie 20 procent widowni daje to już nie 22, lecz 20,5 zamówienia z tego samego budżetu, czyli 146 złotych za zamówienie. Wzrost o 7 procent. Przy udziale 40 procent robi się 157 złotych, czyli 15 procent drożej.

Dziesięć złotych na zamówieniu brzmi niegroźnie, dopóki nie pomnożymy tego przez skalę. Sklep robiący 250 zamówień miesięcznie przy 20-procentowym udziale LPA dokłada do marketingu 2500 złotych rocznie na każde 100 zamówień, czyli przy tej skali około 30 tysięcy złotych w skali roku. To nie jest sygnał, żeby uciekać z Meta Ads. To sygnał, żeby przestać traktować piksel jako jedyne źródło prawdy o skuteczności.

Polski użytkownik, polski urząd i dwa różne przyciski

Dla czytelnika w Polsce konkret wygląda tak: opcja mniej spersonalizowanych reklam jest dostępna w ustawieniach konta Meta, w sekcji dotyczącej preferencji reklamowych, i działa identycznie jak w Niemczech czy Hiszpanii, bo akt o rynkach cyfrowych obowiązuje bezpośrednio we wszystkich krajach Unii. Nie trzeba czekać na żadną polską ustawę wdrażającą. Kto chce ograniczyć zasilanie algorytmu, klika i gotowe - reklamy nie znikną, zmieni się tylko to, na czym są budowane.

Druga ścieżka jest dłuższa i bardziej opłacalna dla kogoś, kto chce realnie wyczyścić swój profil. RODO daje prawo sprzeciwu wobec przetwarzania danych na potrzeby marketingu bezpośredniego oraz prawo dostępu do kopii danych. Skarga na odmowę trafia do Urzędu Ochrony Danych Osobowych, przy czym w sprawach dotyczących Meta polski organ działa w ramach mechanizmu współpracy z irlandzkim regulatorem, bo tam spółka ma europejską siedzibę. Oznacza to, że polska skarga ma sens, tylko trzeba liczyć się z tym, że jej bieg będzie mierzony w kwartałach, a nie tygodniach.

Dla reklamodawcy wniosek jest inny i bardziej praktyczny: skoro część widowni staje się dla systemu nieczytelna, rośnie wartość danych, które firma ma u siebie. Lista mailingowa, baza klientów z numerem telefonu, własny system rekomendacji w sklepie - to wszystko przestaje być dodatkiem do kampanii, a staje się tym, co pozwala kampanię skorygować. Meta sama idzie w tę stronę, próbując odbudować precyzję modelami zamiast danymi.

Muse, czyli skąd Meta zamierza wziąć brakujące sygnały

Na środowej telekonferencji inwestorzy pytali głównie nie o Europę, tylko o Muse - osobistego agenta AI, którego Meta uruchomiła miesiąc wcześniej. Susan Li powiedziała, że widzi u użytkowników tego narzędzia wysoką intencję zakupową: pytają o rekomendacje produktów, szukają alternatyw, porównują opcje. To jest bardzo konkretna zapowiedź. Rozmowa z asystentem dostarcza deklarowanej intencji w czasie rzeczywistym, a nie wnioskowanej z historii przeglądania - i jest sygnałem, którego model LPA wcale nie blokuje, bo pochodzi z bieżącej sesji.

Innymi słowy spółka, której regulator odebrał dziewięć dziesiątych danych o zachowaniach, buduje kanał, w którym użytkownik sam mówi, czego szuka. Czy to zamknie lukę 15 punktów procentowych wobec Ameryki Północnej, zobaczymy w wynikach za czwarty kwartał. Na razie wiadomo tylko, że europejski eksperyment regulacyjny kosztuje Meta mierzalne pieniądze, a jego koszt częściowo spływa na małego reklamodawcę w postaci droższego zamówienia.

Fakty sprawdzone 24 października 2026 roku. Przeliczenia walutowe po kursie 4,30 złotego za euro i 3,78 złotego za dolara. Wyliczenia kosztu pozyskania zamówienia oparte na typowych stawkach CPM i współczynnikach konwersji dla polskiego e-commerce, nie na danych udostępnionych przez Meta - spółka nie publikuje statystyk w podziale na kraje ani udziału użytkowników w poszczególnych modelach reklamowych.

Źródła:

• Wired - Meta’s Ad Sales Are Suffering Now That Europeans Can Pick Less Personalization
• Komisja Europejska - decyzja o naruszeniu DMA przez Meta
• DataReportal - Digital 2025: Poland
• Urząd Ochrony Danych Osobowych