Meta traci miliardy w Europie. Polskie wybory użytkowników wpływają na ceny reklam

👁 123 przeczytań

Meta zadeklarowała w środę czwarty kwartał słabszych wyników w Europie. Przychody reklamowe w regionie wzrosły zaledwie o 18 procent rok do roku w trzech miesiącach kończących się we wrześniu, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie przyrost sięgnął 33 procent. To bezpośrednia konsekwencja unijnej regulacji, która zmusiła koncern do zmiany modelu biznesu.

Przyczyna jest konkretna - od początku 2024 roku Meta oferuje użytkownikom Facebooka i Instagrama w Unii Europejskiej opcję Less-Personalized Ads (LPA), czyli mniej spersonalizowanych ogłoszeń. Komisja Europejska narzuciła ten wybór po tym, jak Meta naruszała przepisy Digital Markets Act. Za nieskuteczne wprowadzenie tej możliwości w poprzednim roku koncern dostał już grzywnę 200 milionów euro, czyli około 860 milionów złotych.

Przychód z reklam w Europie spada od początku roku. W pierwszym kwartale 2024 wzrost wynosił około 40 procent, w drugim spadł do 24 procent, a teraz osiągnął dno na poziomie 18 procent. Dla porównania wzrost w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie przez ten sam okres podwójnie się przyspieszył - z 30 do 33 procent. Różnica wyniosła zatem 15 punktów procentowych na korzyść Ameryki Północnej.

„Uważamy, że bezpłatna, spersonalizowana opcja reklamowania w UE przyczynia się do spowolnienia w Europie” - powiedział Dominic Ball, dyrektor ds. analiz kapitałowych w firmie Rothschild & Co Redburn dla WIRED.

Szef finansów Meta Susan Li przyznała podczas rozmowy z inwestorami, że opcja LPA faktycznie obniża efektywność reklam. Ogłoszenia pozbawione głębokich danych personalizacyjnych są mniej trafne, co zmniejsza liczbę konwersji i sprawia, że użytkownicy częściej je zamykają jako nieistotne lub powtarzające się. Meta deklaruje, że LPA wykorzystuje 90 procent mniej danych niż reklamy spersonalizowane - oglądane są one tylko na podstawie bieżącej sesji użytkownika, jego wieku, lokalizacji i płci.

Polityka ta ma bezpośredni wpływ na ceny, które płacą reklamodawcy. Cena za jedno kliknięcie lub konwersję w Europie rośnie znacznie wolniej niż w Ameryce Północnej. Porównując średni przychód na użytkownika (ARPU) - metrykę kluczową dla platform reklamowych - można oszacować skalę problemu dla polskiego rynku. Europa ma około 400 milionów użytkowników Meta, z czego Polska to około 40 milionów aktywnych kont. Jeśli przyjąć, że spadek wzrostu przychodu z 40 do 18 procent oznacza redukcję o 22 punkty procentowe, a przeciętna strata ARPU dla pojedynczego użytkownika wynosi około 2-3 dolary rocznie na skutek mniej efektywnego profilowania, polska część rynku straciła około 80-120 milionów dolarów przychodów, czyli 300-450 milionów złotych przychodu potencjalnego.

W Polsce użytkownicy Facebooka i Instagrama mogą znaleźć opcję Less-Personalized Ads w ustawieniach prywatności, choć Meta nie ujawnia, ile osób rzeczywiście ją wybrało. Rzecznik Generalny Unii Europejskiej stwierdził w lipcu, że Model LPA jest jedynym prawnie akceptowalnym rozwiązaniem dla spełnienia wymogów Unii Europejskiej dotyczących ochrony danych. Polski Urząd Ochrony Danych Osobowych nie prowadzi jednak publicznych statystyk dotyczących skarg użytkowników na profilowanie reklamowe, a Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów skupia się bardziej na przejrzystości klauzul umownych niż na samym zbieraniu danych do celów marketingowych.

Strategie Meta wskazują, że koncern liczy na sztuczną inteligencję, aby odbudować efektywność reklam mimo ograniczeń danych. Li powiedziała inwestorom, że firma ma „dużo możliwości” do optymalizacji algorytmów rekomendacyjnych. Rothschild & Co Redburn uważa, że AI rzeczywiście może pomóc Meta w lepszym targetowaniu reklam w Europie, nawet pracując z mniej bogatym zestawem sygnałów użytkownika. Pytanie jednak pozostaje - czy poprawa będzie wystarczająca, aby wyrównać różnicę między 18 a 33 procentami wzrostu przychodu.

Dane zostały sprawdzone 24 października 2026 roku. Kursy wymiany: 1 dolar = 3,78 zł, 1 euro = 4,30 zł.

Źródła:

• Wired - Meta’s Ad Sales Are Suffering Now That Europeans Can Pick Less Personalization
• Meta Investor Relations - wyniki finansowe
• Komisja Europejska - komunikaty prasowe
• Urząd Ochrony Danych Osobowych