Scam jest najlepiej zoptymalizowanym performance marketingiem w Polsce. Płacisz za niego w swoim CPM

👁 150 przeczytań

W dokumentach Mety, które jesienią 2025 trafiły do Reutersa, opisany jest mechanizm o nazwie penalty bid. Zasada działania jest prosta: zanim reklama wejdzie do aukcji, system szacuje, z jakim prawdopodobieństwem stoi za nią oszust. Od 95 procent w górę konto zostaje wyłączone. Poniżej tego progu reklamodawca zostaje w systemie, tylko płaci wyższą stawkę za wyświetlenie.

Meta tłumaczy to całkiem sensownie: droższa reklama to mniej opłacalne oszustwo. Kłopot polega na tym, że w aukcji nikt nie licytuje w izolacji. Jeśli konto z przypisanym dziewięćdziesięcioma czterema procentami prawdopodobieństwa przestępstwa podbija stawkę, podbija ją wobec wszystkimi, którzy chcą dotrzeć do tego samego użytkownika. Oszust wchłania tę karę bez mrugnięcia okiem, bo nie ma kosztu produktu ani kosztu obsługi. Sklep z suplementami albo doradca kredytowy - już niekoniecznie.

Dyskusja, która od kilku tygodni toczy się w Polsce wokół Rafała Brzoski i jego petycji, krąży głównie wokół celebrytów i ukradzionych twarzy. Rozumiem dlaczego: to najbardziej widoczna część zjawiska i najłatwiejsza do opowiedzenia. Mnie zainteresowało co innego. Po drugiej stronie tej samej aukcji, w której codziennie kupujesz zasięgi, stoi najlepiej poskładany lejek sprzedażowy w polskim internecie, a jego właściciele wdrożyli generatywne wideo szybciej niż większość agencji, które znam.

Skąd pochodzą liczby

Wszystkie dane, które od roku krążą po polskich mediach, mają jedno źródło. To cykl śledczy Jeffa Horwitza i Engena Thama z Reutersa, oparty na wewnętrznych dokumentach Mety z lat 2021-2025, pochodzących z działów finansów, bezpieczeństwa, inżynierii, prawnego i lobbingu. Praca zajęła im półtora roku i przyniosła Pulitzera w kategorii beat reporting w maju 2026.

Warto znać metodologię, bo pojawia się w niej element, który zmienia ciężar całej sprawy. Horwitz nie poprzestał na czytaniu dokumentów - sam kupił reklamy scamowe, żeby sprawdzić, czy w ogóle przejdą. Przez tydzień na Facebooku i Instagramie chodziły jego kreacje: człowiek przy komputerze, na niego sypią się pieniądze i kryptowaluty, w tekście obietnica dziesięciu procent tygodniowo. W skali roku daje to ponad czternaście tysięcy procent zwrotu, czyli liczbę, przy której nawet niezbyt uważny moderator powinien się zatrzymać. Reklamy dotarły do ponad dwudziestu tysięcy osób w USA, Europie, Indiach i Brazylii, a kupione zostały przez agencje z oficjalnego katalogu partnerów Mety. Nikt ich nie zdjął.

Z dokumentów wynika, że w 2024 roku około dziesięciu procent przychodów firmy, czyli mniej więcej szesnaście miliardów dolarów, miało pochodzić z reklam oszustw i towarów zakazanych. Wewnętrzna kategoria nazywana higher risk scam ads generowała piętnaście miliardów wyświetleń dziennie i około siedmiu miliardów dolarów rocznie. Zespoły bezpieczeństwa szacowały, że platformy Mety uczestniczą w jednej trzeciej udanych oszustw w Stanach. Osobny wątek dotyczy Chin, skąd ponad trzy miliardy dolarów przychodu reklamowego pochodziło z kategorii zakazanych.

Meta konsekwentnie odpowiada, że szacunek dziesięciu procent jest nadmiernie pojemny, a dokumenty pokazują wycinek. Rzecznik Andy Stone mówił Reutersowi o selektywnym obrazie zniekształcającym podejście firmy. W Polsce tę samą linię prowadzi Jakub Turowski, dyrektor Mety do spraw polityki publicznej na Europę Środkowo-Wschodnią, według którego kampania Brzoski opiera się na nieprawdziwych danych z nierzetelnych publikacji Reutersa. Trudno mi tę ocenę pogodzić z tym, że mowa o materiale nagrodzonym Pulitzerem, którego autor przetestował system na własnej karcie kredytowej.

Trzy ustawienia, które robią różnicę

Kwoty w tej historii są ruchome i pewnie jeszcze się zmienią. Ciekawsza jest architektura decyzji, bo z niej widać, że mamy do czynienia z systemem zaprojektowanym, a nie z takim, który się po prostu nie wyrobił.

Zacznijmy od progu. Dziewięćdziesiąt pięć procent nie jest wartością, która wypadła z ewaluacji modelu. Każdy, kto kiedykolwiek trenował klasyfikator, wie, że próg decyzyjny to suwak między fałszywymi alarmami a przepuszczonymi przypadkami, ustawiany tam, gdzie koszt pomyłki jest do zniesienia. Pytanie brzmi tylko: do zniesienia dla kogo.

Drugie ustawienie to licznik przewinień. Mały reklamodawca leci po ośmiu zgłoszeniach oszustwa finansowego. Konta z kategorii High Value Accounts potrafiły zebrać ponad pięćset zdjętych reklam i nadal działać. Nie znam eleganckiego sposobu opisania tej różnicy, więc powiem po prostu, że w praktyce wygląda to jak program lojalnościowy.

Trzecie to sufit wydatków na bezpieczeństwo. W pierwszej połowie 2025 roku zespoły ad integrity dostały instrukcję, żeby nie podejmować działań kosztujących więcej niż 0,15 procent prognozowanych przychodów, czyli około stu trzydziestu pięciu milionów dolarów z blisko dziewięćdziesięciu miliardów. Budżet na uczciwość z górnym ograniczeniem, wpisany do celów rocznych.

Jeżeli od dwóch czy trzech lat masz wrażenie, że Meta Ads robi się nienaturalnie droga w finansach, zdrowiu i wszystkim, co pachnie zarabianiem w domu, to penalty bid jest jednym z możliwych wyjaśnień. Nie jedynym i nie da się go udowodnić z zewnątrz. Ale warto go dołożyć do listy obok „rynek dojrzał” i „konkurencja się nauczyła”.

Jak Meta rozmawia z regulatorami

W grudniu 2025 Reuters opisał wewnętrzny playbook firmy na kontakty z nadzorem. Wątek zaczyna się w Japonii, gdzie regulator miał dość zalewu fałszywych reklam inwestycyjnych z deepfake’owymi celebrytami i szykował się do wymuszenia obowiązkowej weryfikacji tożsamości wszystkich reklamodawców. (zdanie urwane - brak zakończenia)d, ale ścina też przychód, więc Meta bardzo jej nie chciała.

Odpowiedź poszła dwutorowo. Z jednej strony ruszyła prawdziwa akcja czyszcząca. Z drugiej firma zaczęła pracować nad tym, żeby scamowe reklamy były trudniejsze do znalezienia. Jeden z dokumentów opisuje budowę list słów kluczowych per kraj, „mających naśladować to, czego regulator może szukać”. Inny nazywa cel wprost: zmiana prevalence perception, czyli postrzeganej skali zjawiska. Nie skali, tylko postrzeganej skali - i to rozróżnienie jest w dokumencie zrobione świadomie.

Metodę nazwano ogólnym globalnym playbookiem i przeniesiono na kolejne rynki: Stany, Europę, Indie, Australię, Brazylię, Tajlandię. Schemat opóźniania też jest rozpisany etapami. Rok przed spodziewaną regulacją zapowiadasz nadzorowi dobrowolną weryfikację. Jeśli mimo to wprowadzi obowiązkową, grasz na przedłużenie terminu. Po jednej z konferencji Global Anti-Scam Alliance w Londynie project manager odnotował w notatce służbowej „drastyczną zmianę tonu” wobec firmy.

Dla ludzi z SEO ta konstrukcja powinna brzmieć znajomo, bo to dokładnie ta sama praca co optymalizacja pod frazę, tylko wykonana po to, żeby czegoś nie było widać. Jedna liczba dobrze pokazuje, że problem jest rozwiązywalny: Google zweryfikował ponad dziewięćdziesiąt procent swoich reklamodawców, Meta zna tożsamość mniej więcej trzech na czterech płatników.

Polskie liczby

Nasz wycinek rynku pierwszy raz oszacowano w lutym 2026, w modelu Juniper Research przygotowanym na zlecenie Revoluta, obejmującym Facebooka, Instagram, TikToka, Snapchata, X i LinkedIn. Wyszło trzydzieści siedem miliardów wyświetleń scamu rocznie i około stu dwudziestu siedmiu milionów euro przychodu z tych reklam, czyli mniej więcej siedemset dwadzieścia pięć milionów złotych rocznie. Brzoska ze swoim zespołem operuje szacunkiem znacznie wyższym, mówiąc o dwudziestu milionach złotych dziennie. Rozrzut jest tu rzędu wielkości i uczciwiej to powiedzieć, niż wybierać liczbę pasującą do tezy.

Twardsze dane mamy z raportu CERT Polska za 2025 rok. Zgłoszeń było 658 320, zarejestrowanych incydentów 260 783, co daje wzrost o 152 procent rok do roku. Oszustwa komputerowe, czyli phishing i oszustwa inwestycyjne, odpowiadały za 97 procent tej liczby. Na Listę Ostrzeżeń trafiło 244,3 tysiąca złośliwych adresów, o 166 procent więcej niż rok wcześniej, co daje około 670 nowych domen dziennie, czyli jedną nową stronę co dwie minuty. Lista została pobrana blisko 1,3 miliarda razy i zablokowała około 141 milionów wejść.

Osobno CERT przeprowadził test, który mówi o skuteczności moderacji więcej niż jakikolwiek raport korporacyjny: ze stu dwudziestu dwóch ewidentnie oszukańczych reklam zgłoszonych Mecie firma usunęła dziesięć.

Jest tam jeszcze jedna liczba, która moim zdaniem powinna przeprojektować całą polską dyskusję o reagowaniu: większość ofiar wchodzi na stronę phishingową w ciągu piętnastu minut od otrzymania wiadomości. Jeżeli okno konwersji przestępcy zamyka się w kwadransie, to ścieżka zgłoszeniowa mierzona w dniach roboczych jest dekoracją, choćby na końcu kończyła się usunięciem.

Za tymi procentami stoją konkretni ludzie i konkretne kwoty. Sześćdziesięciotrzyletnia kobieta ze Świdnika, oszukana reklamą z wizerunkiem prezydenta, straciła 250 tysięcy złotych. Siedemdziesięciosiedmiolatek z Opola, prowadzony przez wyspecjalizowanego „konsultanta” po fejku ze znanym prezenterem, stracił 475 tysięcy. Warszawiak, który obejrzał spreparowaną rozmowę dwóch celebrytów o złocie, wziął kredyt i stracił 260 tysięcy. Cztery duże śledztwa, prowadzone między innymi w Łodzi, Krakowie i Sosnowcu, obejmują razem 3,2 tysiąca pokrzywdzonych i ponad 120 milionów złotych.

Lejek

Kiedy odsunąć emocje i spojrzeć na scam jak na kampanię, wychodzi rzecz, która mnie samego zaskoczyła: pod względem konstrukcji jest to sprawniej zbudowany lejek niż większość tego, co robi legalny performance nad Wisłą.

Warstwa kreacji stoi na generatywnym wideo. Koszt zrobienia przekonującej sześćdziesięciosekundowej fałszywki spadł w praktyce do zera, a czas do dwudziestu kilku minut. Głośny deepfake’owy robocall z Bidenem kosztował dolara i powstał w niecałe dwadzieścia minut. Oznacza to, że przestępca wypuszcza warianty kreacji w tempie, w jakim agencja generuje wersje nagłówka do testu A/B.

Warstwa dystrybucji opiera się na wynajmowanych kontach reklamowych. Na szarych forach nie sprzedaje się ich za stałą opłatę, tylko za procent od wydanego budżetu, typowo cztery do ośmiu procent, często z cloakingiem i pikselem w pakiecie. To jest model rozliczeniowy domu mediowego. Obok działa rynek wynajmowanych kont prywatnych, gdzie od właściciela wymaga się, żeby konto miało co najmniej pół roku i odpowiednią liczbę znajomych, czyli stawia się warunki jakościowe na inwentarz.

Targetowanie robi platforma. Za darmo, tym samym silnikiem, którym ty szukasz swoich klientów.

Na końcu jest drabinka wartości i tu widać najwięcej rzemiosła. Wejście kosztuje ofiarę osiemset do tysiąca złotych za „udział w inwestycji”. Numer telefonu, który przy tej okazji zostawiła, jest sprzedawany dalej, średnio za kilka tysięcy - to jedyny znany mi rynek leadów w Polsce z tak przewidywalną wyceną. Dopiero potem wchodzi call center z przeszkolonymi konsultantami, którzy wyciągają kilkadziesiąt tysięcy, a przy dobrym dniu całość oszczędności i kredyt na dokładkę.

Wszystko w tej układance jest podręcznikowe: oferta wejściowa, upsell, remarketing telefoniczny, outsourcing sprzedaży, rozliczenie partnerów procentem od obrotu. Jedyna różnica sprowadza się do tego, że nikt tu niczego nie produkuje ani nie wysyła, więc cała marża może iść w media.

Skala organizacyjna też odbiega od wyobrażeń o piwnicznym hakerze. Śledztwo Scam Empire, prowadzone przez OCCRP razem ze szwedzką telewizją SVT, opisało firmę z Tbilisi zarządzającą trzema biurami i zatrudniającą ponad osiemdziesiąt osób, która okradła prawie siedem tysięcy ludzi na trzydzieści pięć milionów dolarów. Wokół niej działał łańcuch podwykonawców formalnie świadczących zwyczajne usługi marketingowe. Fabrykę kont reklamowych znaleziono w San Diego, kolejną w Bułgarii, gdzie skoordynowana operacja Belgii, Bułgarii, Niemiec i Izraela odsłoniła pełną strukturę korporacyjną z osobnymi działami infrastruktury, sprzedaży, reklamy, przepływów finansowych i prania pieniędzy.

Twarz jako materiał

Przez dwadzieścia lat marketing powtarzał, że zaufanie do twarzy jest najcenniejszym aktywem, jaki można zbudować. Dokładnie dlatego twarz stała się półproduktem.

Polska lista okradzionych z wizerunku zaczyna się w 2019 roku od Roberta Lewandowskiego i szybko przestaje być listą celebrytów. Jest „Julia Wieniawa” opowiadająca w studiu śniadaniowym, jak zarabia miliony. Jest rozbudowany deepfake z „Wojciechem Cejrowskim” i podrobioną wersją money.pl. Są Kuba Wojewódzki, Martyna Wojciechowska, Monika Olejnik i grubo ponad setka innych nazwisk. Ale jest też dietetyczka dr Hanna Stolińska, której nazwiskiem sprzedawano nieistniejące środki odchudzające, pisarka Sylwia Chutnik i długa lista onkologów, kardiochirurgów oraz okulistów, których dorobek posłużył do okradania pacjentów.

W materiałach analizowanych przez zespół ScamWatch pojawiają się także loga instytucji: TVN24, Gazeta.pl, LOTTO, PKO BP, PGE, Allegro, InPost, NFZ, Poczta Polska. Praktycznie kompletny spis marek, którym Polak ufa odruchowo.

Małgorzata Rozenek-Majdan, której wizerunek wykorzystywano rekordowo często, opisuje to od strony, którą trudno zbyć: „Płakałam, czytając kolejne wiadomości od kogoś, kto stracił dorobek życia, bo uwierzył, że to ja go do czegoś namówiłam”. Dodaje przy tym rzecz istotną dla każdego, kto liczy na kampanie edukacyjne: „Zdecydowanie nie jest to problem, który kilka znanych osób mogłoby rozwiązać z poziomu edukacyjnych postów, choćby i codziennie wrzucanych na swoje profile”. Fałszywe konto z jej nazwiskiem potrafiło zebrać ćwierć miliona wyświetleń na jednym poście.

W rejestrze ryzyk marki brakuje na to osobnej pozycji, a powinna być. Nie chodzi o to, że ktoś napisze o firmie źle, tylko o to, że jej najbardziej rozpoznawalny człowiek stanie się kreacją reklamową przestępcy, a platforma zarobi na tym więcej niż firma na własnej kampanii wizerunkowej.

Co się zmienia w prawie

Dwudziestego siódmego marca 2026 Sąd Apelacyjny w Warszawie utrzymał zabezpieczenie w sprawie Brzoski i Omeny Mensah przeciwko Meta Platforms; głośno zrobiło się o tym pod koniec kwietnia. Meta broniła się argumentem bezpiecznej przystani z DSA, twierdząc, że jest wyłącznie pośrednikiem. Sąd tego nie przyjął, wskazując, że platforma aktywnie decyduje o publikacji reklamy, weryfikuje ją przed emisją, pobiera wynagrodzenie i stosuje zaawansowane algorytmy targetowania. Reprezentujący małżeństwo adwokat Maciej Ślusarek nazwał postanowienie precedensowym. Trzeba przy tym pamiętać, że to rozstrzygnięcie o zabezpieczeniu, a nie prawomocny koniec sporu.

UOKiK prowadził od maja 2024 własne postępowanie w sprawie Facebooka, ale sam przyznał w raporcie, że w tym akurat zakresie sankcje może nakładać wyłącznie Komisja Europejska, więc przekazał ustalenia do Brukseli. Postępowanie z DSA trwa, wstępne naruszenia stwierdzono, a górna granica kary to sześć procent globalnego obrotu. Europejskie organizacje konsumenckie dorzuciły do akt wynik wspólnego eksperymentu: zgłosiły platformom blisko tysiąc oszukańczych reklam w trzynastu krajach w ciągu kilku tygodni, a Meta odrzuciła jako niezasadne mniej więcej połowę. Wicepremier Krzysztof Gawkowski, po niesatysfakcjonującej odpowiedzi na pismo z 18 sierpnia, złożył do Komisji formalny wniosek o karę 250 milionów euro.

Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje artykuł 50 unijnego AI Act, nakazujący oznaczanie deepfake’ów niezależnie od intencji twórcy i od tego, czy przedstawiona osoba w ogóle istnieje. Kary sięgają piętnastu milionów euro albo trzech procent światowego obrotu.

Powiem od razu, żeby nie budować złudzeń: przestępca podrabiający prezesa banku nie doda etykietki i żaden przepis go do tego nie zmusi. Wartość artykułu 50 leży gdzie indziej. Odbiera platformom linię obrony opartą na technicznej niemożliwości, bo skoro około stu dziewięćdziesięciu podmiotów podpisało kodeks postępowania, to twierdzenie „nie da się tego wykryć ani oznaczyć” przestaje być argumentem przed regulatorem i przed sądem. Bywa, że regulacja jest warta nie tyle karami, ile tym, jakie tłumaczenia wyłącza z obiegu.

Sto tysięcy podpisów i papier

Postulat akcji „150 proc.” jest prosty: kto zarobił na nielegalnej reklamie, oddaje całość i jeszcze połowę tej kwoty na fundusz kompensacyjny dla ofiar. Petycja przekroczyła sto tysięcy podpisów 28 sierpnia i zbiera dalej.

Liczba stu tysięcy nie została wybrana przypadkowo, bo dokładnie tyle podpisów wymaga obywatelska inicjatywa ustawodawcza, żeby Sejm musiał się nią zająć. Tyle że te podpisy się nie liczą. Ustawa wymaga podpisów na papierze, a oryginały arkuszy muszą fizycznie trafić do biura sejmowego; przepis pochodzi z czasów, gdy internet nie był powszechny. Mamy więc państwo, które nie potrafi przyjąć cyfrowego podpisu pod ustawą o cyfrowym oszustwie, ścigające firmę potrafiącą w ułamku sekundy zdecydować, komu wyświetlić którą reklamę na podstawie tysiąca sygnałów behawioralnych.

Równolegle ruszył ScamWatch, zbudowany przez zespół Fundacji SpeakLeash z Sebastianem Kondrackim, twórcą Bielika, razem z ekspertami fundacji Brzoski. Konstrukcja jest ciekawsza, niż sugeruje nazwa. Zamiast jednego modelu orzekającego „scam albo nie scam” pracuje tam zestaw agentów analizujących osobno obraz, tekst, domenę, infrastrukturę i powiązania między kampaniami, dzięki czemu system rozpoznaje całe rodziny reklam należące do jednej operacji, a nie pojedyncze kreacje. Zgłoszenie jest archiwizowane, materiał odtwarzany w postaci widzianej przez użytkownika, podobne kampanie łączone, a udokumentowany przypadek trafia do platformy. ScamWatch niczego nie blokuje i nie orzeka o winie.

Robi natomiast coś, co z punktu widzenia dowodowego jest dla Mety znacznie bardziej niewygodne: uruchamia licznik czasu od zgłoszenia do usunięcia. Jeżeli po roku pomiarów mediana wyjdzie w tygodniach, żadne oświadczenie o nieustannym rozwijaniu podejścia tego nie przykryje, bo po drugiej stronie będzie szereg czasowy. Uważam to za najlepszy pomysł całej kampanii.

Co bym z tym zrobił w tym tygodniu

Najtańsze rzeczy najpierw. Wpisz swoje nazwisko i nazwę firmy w Meta Ad Library - jest publiczna, wyszukiwarka po słowie kluczowym działa i warto to robić cyklicznie, a nie raz. Ustaw alerty na nazwisko plus branżowe słowa-wytrychy w rodzaju „inwestycja”, „platforma”, „zarobki”, „program”; fałszywki mają zaskakująco powtarzalną frazeologię, bo optymalizuje ją ten sam mechanizm, który optymalizuje twoje nagłówki.

Złośliwe domeny zgłaszaj do Listy Ostrzeżeń CERT Polska przez incydent.cert.pl. Efekt jest mierzalny i szybki: po wpisaniu domena przestaje się otwierać na telefonach we wszystkich polskich sieciach komórkowych w ciągu kilku minut. Reklamy zgłaszaj też do ScamWatch (tu jest poradnik krok po kroku), nie tylko do platformy, bo zgłoszenie u platformy znika w systemie, a tam zostaje jako dowód i uruchamia pomiar czasu.

Jeśli kupujesz media, przejrzyj koszt kontaktu w kategoriach wrażliwych na tle pozostałych, najlepiej w dłuższym oknie. Penalty bid tym sposobem się nie udowodni, ale zobaczysz, gdzie licytujesz przeciwko komuś, kto nie ma kosztu produktu. A jeśli używasz AI w kreacjach, oznaczaj to widocznie. Od sierpnia jest to obowiązek przy deepfake’ach, ale realna korzyść leży gdzie indziej: etykiety, której przestępca nigdy nie postawi, nie da się podrobić w drugą stronę.

Cennik zamiast tajemnicy

Porównanie Mety do koncernów tytoniowych krąży po komentarzach i ma mocne oparcie w faktach. Dwudziestego szóstego sierpnia 2026 firma zawarła ugodę z dwudziestoma dziewięcioma stanami w procesie o uzależnianie nieletnich, przerywając rozprawę dzień przed spodziewanymi zeznaniami Zuckerberga.

Analogia gubi jednak to, co w tej sprawie jest naprawdę nowe. Philip Morris ukrywał wyniki badań i przez dekady zaprzeczał temu, co wiedział. Meta niczego nie ukryła, tylko wszystko policzyła: próg dziewięćdziesięciu pięciu procent, osiem ostrzeżeń dla małych i pięćset dla dużych, sufit 0,15 procenta przychodu na koszty uczciwości, kara licytacyjna zamiast bana. Wewnętrznie, owszem, ale w formie, którą da się przeczytać jak każdy inny dokument planistyczny.

Po raz pierwszy w Polsce próg ufności modelu uczenia maszynowego stał się tematem politycznym. Nie w formie ogólników o ogłupiającym algorytmie czy o AI zabierającej pracę, tylko całkiem konkretnie: jaka wartość została wpisana w jedną zmienną, kto ją wpisał i według jakiej funkcji kosztu. Reklama celowana zbudowała współczesny internet i zrobiła to skutecznie. Na tyle skutecznie, że najlepszym klientem tego systemu okazał się ktoś, kto nie ma nic do sprzedania poza cudzą twarzą i twoim zaufaniem.

// czytaj dalejNajlepszy rozmówca, jakiego mam, nigdy się nie nudzi. I to jest problemMagazynNajlepszy rozmówca, jakiego mam, nie istniejeMagazynNvidia: to nie model AI jest bohaterem, lecz opakowanie wokół niegoNewsy