Sztuczna inteligencja w wyszukiwarkach prowadzi do dramatycznego spadku ruchu na stronach wydawców internetowych. Niektóre portale odnotowały ponad 50% spadek odwiedzin z Google.
Erę “apokalipsy AI” dla wydawców internetowych najlepiej obrazują liczby: ruch organiczny na stronach HuffPost spadł o ponad połowę w ciągu trzech lat, podobnie jak w Washington Post, według danych firmy Similarweb. Business Insider, który w zeszłym miesiącu zwolnił 21% pracowników, odnotował 55% spadek ruchu z wyszukiwarek między kwietniem 2022 a kwietniem 2025 roku.
Google przestaje być wyszukiwarką, staje się “maszyną do odpowiedzi”
Głównym powodem tych dramatycznych zmian jest ewolucja Google od tradycyjnej wyszukiwarki do platformy dostarczającej gotowe odpowiedzi. Wprowadzenie w ubiegłym roku funkcji AI Overviews, która podsumowuje wyniki wyszukiwania na górze strony, już wpłynęło na ruch do artykułów o podróżach, zdrowiu czy recenzjach produktów.
“Google zmienia się z wyszukiwarki w maszynę do odpowiedzi” – powiedział w wywiadzie dla The Wall Street Journal Nicholas Thompson, dyrektor generalny The Atlantic. “Musimy wypracować nowe strategie.”
Jeszcze większym wyzwaniem może okazać się AI Mode – nowa funkcja Google wprowadzona w zeszłym miesiącu w USA, która konkuruje bezpośrednio z ChatGPT, odpowiadając użytkownikom w stylu chatbota z znacznie mniejszą liczbą linków do zewnętrznych stron.
Wydawcy szukają nowych modeli biznesowych
Reakcje poszczególnych wydawców na te zmiany są różne, ale wszyscy dostrzegają potrzebę fundamentalnych zmian:
The Atlantic podczas spotkania firmowego założył, że ruch z Google spadnie do zera i firma musi ewoluować swój model biznesowy. Pracują nad wzmocnieniem relacji z czytelnikami poprzez ulepszoną aplikację, więcej wydań drukowanych i większe inwestycje w wydarzenia.
Washington Post “z pilnością” pracuje nad dotarciem do wcześniej pomijanych odbiorców i poszukuje nowych źródeł przychodów, przygotowując się na “erę post-wyszukiwarkową”, jak powiedział William Lewis, wydawca i dyrektor generalny gazety.
The Wall Street Journal koncentruje się na budowaniu zaufania czytelników i pozyskiwaniu stałego ruchu. Mimo że ich ruch z wyszukiwarek wzrósł w porównaniu z trzema laty wcześniej, jako udział w całym ruchu spadł z 29% do 24%.
Dane pokazują skalę problemu
Według danych Similarweb:
- Business Insider: spadek ruchu organicznego o 55% (kwiecień 2022 – kwiecień 2025)
- HuffPost i Washington Post: spadek o około 50% w ciągu trzech lat
- New York Times: udział ruchu z wyszukiwarek spadł z 44% do 36,5% w ciągu trzech lat
AI jako “ostatnia kropla”
“AI nie było tym, co zmieniało wszystko, ale będzie w przyszłości. To ostatnia kropla” – powiedział Neil Vogel, dyrektor generalny Dotdash Meredith (wydawca m.in. People i Southern Living). W jego firmie Google odpowiadał za około 60% ruchu po fuzji w 2021 roku, dziś to już tylko jedna trzecia.
Walka o prawa autorskie
Wydawcy nie tylko radzą sobie z utratą ruchu, ale także walczą o ochronę swoich materiałów przed wykorzystaniem przez AI. Duże modele językowe trenowane są na danych z otwartego internetu, w tym artykułach prasowych.
Niektóre firmy medialne podjęły walkę prawną z startupami AI, jednocześnie podpisując umowy licencyjne z innymi. New York Times pozwał OpenAI i Microsoft za naruszenie praw autorskich, ale niedawno ogłosił umowę licencyjną z Amazon. News Corp (właściciel Wall Street Journal) ma umowę z OpenAI i toczący się proces przeciwko Perplexity.
Przyszłość branży
Branża medialna była już wcześniej pod presją malejącego zaufania publicznego i silnej konkurencji. Teraz, z kurczącym się ruchem z wyszukiwarek, wydawcy jeszcze bardziej koncentrują się na bezpośrednich kontaktach z czytelnikami poprzez konferencje, newslettery i wydarzenia.
Jak zauważają eksperci, to kolejny etap ewolucji technologii cyfrowej, która wcześniej zniszczyła lukratywną prasę drukowaną finansowaną z ogłoszeń i subskrypcji. Media społecznościowe przez pewien czas kierowały ruch do wydawców, ale ostatecznie przestały priorytetowo traktować treści informacyjne. Wyszukiwarki przez ponad dekadę były stabilnym źródłem ruchu – teraz i to się zmienia.
