Czy kliknięcia tworzą dziennikarstwo?

Tekst growy jest w oku odbiorcy, ale też w arkuszu kalkulacyjnym wydawcy.

Może być reportażem o warunkach pracy w studiu, recenzją, która pomaga zrozumieć, dlaczego przez trzydzieści godzin nie mogliśmy oderwać się od ekranu, albo poradnikiem odpowiadającym na pytanie, gdzie znaleźć trzecią śrubkę do zadania pobocznego w siódmym akcie. W innym kontekście może być po prostu miejscem, w którym użytkownik ma spędzić wystarczająco dużo czasu, by serwer zdążył policzyć sesję.

Pod koniec maja 2026 roku w branży mediów growych zawrzało po doniesieniach o nowym systemie wynagradzania w TheGamer, serwisie należącym do kanadyjskiej spółki Valnet. Według Kotaku i Aftermath część osób piszących oraz redagujących teksty dla TheGamer miała dostać nowe warunki: wynagrodzenie zależne od liczby sesji wygenerowanych przez artykuł. Kotaku pisało o stawkach 5 dolarów za 1000 sesji dla autora i 3 dolarów za 1000 sesji dla redaktora, naliczanych tylko przez pierwszych 15 dni po publikacji. Aftermath podawało szerszy zakres: od 3 do 8 dolarów za 1000 sesji, zależnie od roli przy tekście.

Nie byłoby w tym nic szczególnie nowego, gdyby chodziło o premię. Media od lat patrzą na wykresy i nagradzają teksty, które dobrze niosą się w wyszukiwarce albo mediach społecznościowych. Nowość polega na przesunięciu środka ciężkości. Jak napisała była redaktorka TheGamer Lex Luddy, wcześniej bonusy za odsłony były dodatkiem do podstawy. Teraz system miałby zawierać „minimum article viewership threshold for payment”, czyli minimalny próg oglądalności warunkujący wypłatę. W narracji firmy ma to być metoda, która „reward top-performing articles”. W narracji pracowników: ryzyko przerzucone z wydawcy na autora.

Według Aftermath Valnet określa nowy model jako „Pay Per Session”, w skrócie PPS. Firma miała zapewniać, że daje on autorom „more direct control over your earnings” i pozwala zarobić „up to $2,500 per article”. Tyle język ofertowy. Z drugiej strony są rozmówcy Aftermath opisujący atmosferę w redakcji jako „bleak” i „heartbreaking”, a także przekonanie, że część osób „would leave if they are put on this”. Kotaku cytuje Luddy, według której pracownicy mówili wręcz o „soft-layoffs”, miękkich zwolnieniach. Nie trzeba nikogo formalnie zwalniać, jeśli wystarczy zaproponować takie warunki, których nie da się przyjąć bez ekonomicznej samodestrukcji.

Królicza nora metryk

Czym właściwie jest sesja? W uproszczeniu: nie tym samym, czym odsłona. Odsłona liczy wczytanie strony. Sesja liczy wizytę użytkownika w określonym przedziale czasu. Jeden czytelnik może więc wygenerować kilka odsłon, ale tylko jedną sesję. Dla reklamodawców i działów sprzedaży sesja bywa cenniejszą miarą niż zwykłe pageview, bo lepiej udaje realną obecność człowieka. Problem zaczyna się wtedy, gdy ta miara staje się nie tylko narzędziem analitycznym, lecz także podstawą pensji.

Załóżmy, że ktoś pisze poradnik do dużej gry. Najpierw musi zagrać. Potem sprawdzić, czy rozwiązanie działa po aktualizacji. Zrobić zrzuty ekranu. Uporządkować kroki. Opisać je tak, by czytelnik nie czuł się traktowany jak idiota. Następnie tekst trafia do redakcji, CMS-u, korekty, czasem wraca, czasem wymaga dopisania fragmentu, bo twórcy gry zmienili interfejs albo źle nazwali przedmiot. Na końcu algorytm Google decyduje, czy tekst ma znaczenie.

W modelu PPS autor nie jest więc wynagradzany za pracę. Jest wynagradzany za to, czy po wykonaniu pracy świat zewnętrzny zachował się zgodnie z oczekiwaniem. Czy gra była akurat popularna. Czy temat wszedł w trend. Czy konkurencja nie opublikowała tekstu wcześniej. Czy Google nie uznał, że wystarczy streścić odpowiedź na górze wyników. Czy czytelnik kliknął link, zamiast dostać odpowiedź w chatbotowym oknie wyszukiwarki. Czy tytuł zawierał właściwy zestaw fraz. Czy łut szczęścia miał akurat dyżur.

Można oczywiście powiedzieć: tak działa internet. W pewnym sensie to prawda. Ale z faktu, że mechanizm istnieje, nie wynika jeszcze, że powinien stać się podstawowym modelem pracy. Równie dobrze można by płacić recenzentowi restauracyjnemu dopiero wtedy, gdy po jego tekście do lokalu wejdzie odpowiednia liczba klientów, albo reporterowi sądowemu wyłącznie wtedy, gdy relacja wygeneruje odpowiedni współczynnik zaangażowania. Wtedy jednak szybko odkrylibyśmy, że dziennikarstwo nie tyle opisuje rzeczywistość, ile próbuje zgadnąć, jaka rzeczywistość spodoba się systemowi dystrybucji.

Nie chodzi jedynie o TheGamer

Valnet nie jest małym wydawcą z garażu. W oficjalnym komunikacie z maja 2025 roku, po przejęciu Polygonu od Vox Media, spółka pisała, że jej growe portfolio dociera łącznie do ponad 1,2 miliarda użytkowników rocznie. W tym samym komunikacie prezes Hassan Youssef witał Polygon w rodzinie „world-class gaming brands” i stwierdzał, że Valnet jest w tej przestrzeni „undisputed leader”. Firma przedstawia się jako „premier acquirer” publikacji cyfrowych, a swoje działania opisuje językiem wzrostu, inwestycji i optymalizacji.

Tyle że przejęcie Polygonu miało też drugi obraz: zwolnienia. PC Gamer informował, że z serwisem rozstała się znacząca część zespołu, w tym współzałożyciel i redaktor naczelny Chris Plante. TheWrap cytował jego wpis: „I’m no longer with Polygon”. Charlie Hall napisał krótko: „I feel nothing”. Z kolei Writers Guild of America East mówiła o „short-sighted” zwolnieniach i decyzji, by „gut Polygon”. To są cytaty krótkie, ale gęste; każde z nich brzmi jak mały wycinek większej utraty.

TheGamer nie pojawia się więc w próżni. To kolejny punkt na mapie branży, która od lat traci ludzi, budżety i cierpliwość. Washington Post zamknął Launcher, Vice zamknął Waypoint, Game Informer został najpierw zamknięty, potem wskrzeszony przez nowego właściciela, a kolejne redakcje przechodziły przez zwolnienia, przejęcia albo strategiczne „resetowanie”. Za każdym razem słyszymy podobny zestaw słów: trudny rynek, zmiana priorytetów, nowe otwarcie, efektywność, koncentracja na wzroście. W praktyce często oznaczają one mniej osób wykonujących więcej pracy za mniejsze pieniądze.

Równie istotne jest to, że kryzys mediów growych nie wynika wyłącznie z chciwości pojedynczych firm. To byłoby zbyt proste, a przez to niezbyt użyteczne. Reklama displayowa jest coraz mniej stabilna. Social media raz obiecują ruch, a raz go odcinają. Wideo i influencerzy przejęli część funkcji, które kiedyś należały do serwisów. Czytelnicy przyzwyczaili się, że tekst w internecie jest darmowy. Google przez lata karmił wydawców ruchem, a teraz coraz częściej zatrzymuje odpowiedź u siebie.

Google w maju 2026 roku ogłosił „biggest upgrade to our Search box in over 25 years”. AI Mode, według firmy, przekroczył miliard użytkowników miesięcznie. Google zapewnia, że „links and supporting articles get even more relevant”, kiedy użytkownik pogłębia rozmowę z wyszukiwarką. Wydawcy słyszą jednak w tym coś innego: jeśli odpowiedź powstaje w Google, to tekst staje się paliwem, nie miejscem docelowym. Jeden z szefów audience cytowany przez Digiday powiedział: „We no longer consider Google as a primary referrer”. Inny rozmówca ujął rzecz jeszcze ostrzej: „The page view economy is now all but dead”.

W tym zdaniu jest paradoks całej afery. Jeśli ekonomia odsłon umiera, to dlaczego ktoś próbuje płacić autorom właśnie odsłonami? Być może dlatego, że to ostatni moment, w którym da się jeszcze zrzucić na nich odpowiedzialność za stary model, zanim wszyscy przyznają, że przestał działać. To trochę tak, jakby wręczyć marynarzowi wiadro i kazać mu wynagradzać się za ilość wylanej wody, podczas gdy statek nabiera jej przez dziurę w kadłubie.

Czy poradnik jest dziennikarstwem?

W tle tej historii czai się jeszcze jedno pytanie: czy wszystkie teksty o grach są dziennikarstwem? Recenzja? Reportaż? News o zwiastunie? Poradnik do questa? Lista najlepszych buildów do klasy, którą twórcy znerfili trzy godziny po publikacji? Łatwo odpowiedzieć z wyższością, że oczywiście nie, że prawdziwe dziennikarstwo to śledztwa, wywiady, analiza systemowa, ujawnianie nadużyć. Ale taka odpowiedź jest zbyt wygodna.

Po pierwsze, redakcje utrzymują się często właśnie z tekstów usługowych: poradników, wyjaśnień, list, aktualizacji. To one generują stabilny ruch, który pozwala zapłacić za ambitniejsze materiały. Po drugie, dobry poradnik też wymaga kompetencji. Trzeba rozumieć grę, czytelnika i medium. Po trzecie, granice między tekstem użytkowym a krytycznym są bardziej porowate, niż chcieliby strażnicy prestiżu. Napisanie, że jakaś misja jest frustrująca, bo źle komunikuje warunki sukcesu, bywa małą formą krytyki projektowania.

Problem nie polega więc na tym, że poradniki są gorsze moralnie od esejów. Problem polega na tym, że system metryk każe wszystkim tekstom zachowywać się jak poradniki najbardziej podatne na wyszukiwarkę. Wtedy nawet recenzja zaczyna pytać: na jakie frazy powinna odpowiedzieć? Wywiad pyta: czy nazwisko rozmówcy niesie ruch? Reportaż pyta: czy dramat pracowników studia ma odpowiedni potencjał SEO? W końcu tekst przestaje zaczynać się od ciekawości, a zaczyna od tabelki.

Aftermath pisało w 2024 roku o stawkach freelancerskich w mediach growych. W tym tekście pojawia się brutalne rozpoznanie: niektóre sieci „pay absolute dogshit”. Według rozmówców serwisu w różnych miejscach stawki za newsy, poradniki czy recenzje schodziły do kilkunastu, kilkudziesięciu dolarów. Autor tekstu zauważał, że po doliczeniu grania, researchu, notowania, rozmów, transkrypcji i poprawek wielu freelancerów zarabia „less than the minimum wage”. Pada też diagnoza „lose-lose-lose situation”. Przegrywa autor, bo nie może żyć z pracy. Przegrywa redakcja, bo traci głos i ciągłość. Przegrywa czytelnik, bo dostaje tekst napisany w pośpiechu.

Nieuczciwe byłoby jednak udawanie, że czytelnicy są tylko ofiarami. Jesteśmy także częścią mechanizmu. Chcemy dobrych tekstów, ale często nie chcemy za nie płacić. Narzekamy na clickbait, ale klikamy tytuły, które obiecują szybkie oburzenie. Gardzimy poradnikami SEO, ale wpisujemy w wyszukiwarkę pytania, na które te poradniki odpowiadają. Lubimy myśleć o sobie jako o osobach odpornych na algorytmiczne manipulacje, a potem przez pół godziny przeskakujemy między wynikami, które ktoś napisał pod dokładnie naszą niecierpliwość.

Co można z tym zrobić?

Najprostsza odpowiedź brzmi: płacić za dobre media. Subskrybować niezależne serwisy, newslettery, podcasty i autorów. To prawda, ale niepełna. Nie każdy czytelnik ma pieniądze, by finansować kolejne subskrypcje. Nie każdy autor może przenieść się do modelu patronackiego i zbudować społeczność. Nie każda redakcja może z dnia na dzień odciąć się od Google, reklam i SEO. Moralizowanie szybko robi się luksusem tych, którzy mają już stabilność.

Druga odpowiedź: związki zawodowe, jawność stawek, ochrona freelancerów, realne umowy, ograniczenie fikcyjnego samozatrudnienia. To mniej romantyczne niż wizja niezależnego autora utrzymywanego przez oddanych czytelników, ale prawdopodobnie ważniejsze. WGA East przy sprawie Polygonu mówiła nie tylko o pieniądzach, lecz także o „critical AI protections”. To znamienne. W 2026 roku ochrona pracy dziennikarskiej oznacza już nie tylko negocjowanie pensji, ale też pytanie, kto może użyć tekstu do trenowania, streszczania albo zastępowania autora.

Trzecia odpowiedź dotyczy samych redakcji. Jeśli serwis chce mieć tożsamość, musi mieć ludzi, którzy mogą ją budować dłużej niż do następnej aktualizacji algorytmu. Tekst nie jest tylko jednostką produkcji. Jest częścią relacji między autorem a czytelnikiem. Czytamy recenzentów, którym ufamy, nawet jeśli się z nimi nie zgadzamy. Wracamy do reporterek, które potrafią wydobyć szczegół. Pamiętamy eseistów, którzy nazwali coś, co sami przeczuwaliśmy, ale nie umieliśmy jeszcze tego złożyć w zdanie. Tego nie da się łatwo kupić za 5 dolarów od tysiąca sesji.

System PPS jest więc nie tyle dziwaczną aferą jednego portalu, ile objawem szerszej choroby. Pokazuje, co dzieje się, gdy medium zaczyna mylić uwagę z wartością, a ryzyko biznesowe z naturalnym kosztem pracy twórczej. Pokazuje też, jak łatwo branża, która pisze o interaktywnych światach, sama staje się poziomem zaprojektowanym przez kogoś innego: z ukrytymi regułami, karami za brak szczęścia i nagrodą wypłacaną tylko wtedy, gdy gracz trafi w algorytmiczny timing.

Czy kliknięcia tworzą dziennikarstwo? Nie. Kliknięcia mogą je finansować, tak jak reklamy mogą finansować gazetę, a sprzedaż biletów teatr. Ale moment, w którym mylimy warunek przetrwania z istotą rzeczy, jest momentem niebezpiecznym. Dziennikarstwo growe nie powstaje dlatego, że ktoś odświeżył stronę. Powstaje wtedy, gdy ktoś poświęca czas, uwagę i umiejętności, by opowiedzieć nam coś prawdziwego o grach, ludziach, pracy, kulturze i pieniądzach.

Jeśli zaś za tę pracę płaci się tylko wtedy, gdy tekst wygra w ruletce dystrybucji, to nie premiuje się dobrego dziennikarstwa. Premiuje się hazard. A hazard, jak wiadomo, bywa ekscytujący. Tylko trudno na nim zbudować redakcję