Różowowłosa Aitana Lopez ma ponad 200 000 obserwatorów w mediach społecznościowych. Publikuje selfie z koncertów i swojej sypialni, tagując marki takie jak linia do pielęgnacji włosów Olaplex czy Victoria’s Secret.
Marki płacą jej około 1000 dolarów za post, aby promować swoje produkty w mediach społecznościowych – pomimo faktu, że jest całkowicie fikcyjna.
Aitana to “wirtualny influencer” stworzony za pomocą narzędzi sztucznej inteligencji, jeden z setek cyfrowych awatarów, które wkroczyły na rynek twórców treści o wartości 21 miliardów dolarów.
Ich pojawienie się wywołało obawy u ludzi-influencerów, że ich dochody są zagrożone przez cyfrowych rywali. Ten niepokój jest współdzielony przez osoby w bardziej ugruntowanych zawodach, których utrzymanie jest zagrożone przez generatywną sztuczną inteligencję – technologię, która może w kilka sekund wygenerować teksty, obrazy i kod podobne do ludzkich.
Ale ci, którzy stoją za hiperrealistycznymi tworami AI, twierdzą, że po prostu przewracają nadmierne ceny, jakie obecnie pobierają influencerzy.
“Zdziwiliśmy się rosnącymi stawkami, jakie obecnie pobierają influencerzy. To nas zainspirowało do stworzenia własnego influencera”, powiedziała Diana Núñez, współzałożycielka agencji The Clueless z Barcelony, która stworzyła Aitanę. “Reszta to historia. Nieumyślnie stworzyliśmy potwora. Chociaż pięknego.”
W ciągu ostatnich kilku lat doszło do prestiżowych partnerstw między luksusowymi markami a wirtualnymi influencerami, w tym linii makijażowej KKW Beauty Kim Kardashian z Noonoouri oraz Louis Vuitton z Ayayi.
Analiza Instagrama reklamy H&M z udziałem wirtualnego influencera Kuki wykazała, że dotarła do 11 razy więcej osób i spowodowała 91-procentowy spadek kosztów na osobę, która zapamiętała reklamę, w porównaniu z tradycyjnym ogłoszeniem.
“Nie wpływa to na zakupy tak, jak to robiłby ludzki influencer, ale zwiększa świadomość, sympatię i zapamiętywalność marki”, powiedziała Becky Owen, globalna dyrektor ds. marketingu i innowacji w firmie Billion Dollar Boy oraz była szefowa zespołu innowacji twórców Meta.
Marki szybko nawiązały współpracę z wirtualnymi influencerami jako nowym sposobem przyciągania uwagi przy jednoczesnym obniżaniu kosztów.
“Influencerzy sami mają wiele negatywnych skojarzeń związanych z byciem fałszywymi lub powierzchownymi, co sprawia, że ludzie są mniej zaniepokojeni koncepcją ich zastąpienia przez AI lub wirtualnych influencerów”, powiedziała Rebecca McGrath, dyrektor ds. mediów i technologii w firmie Mintel.
“Z punktu widzenia marki mają pełną kontrolę nad sytuacją w przeciwieństwie do prawdziwej osoby, która może być kontrowersyjna, ma swoje wymagania i własne opinie”, dodała McGrath.
Jednak ludzcy influencerzy twierdzą, że ich wirtualni odpowiednicy powinni ujawnić, że nie są prawdziwi. “To, co mnie przeraża w tych influencerach, to to, jak trudno jest stwierdzić, że są fałszywi”, powiedziała Danae Mercer, twórczyni treści z ponad 2 milionami obserwatorów.
Brytyjska Agencja Standardów Reklamowych powiedziała, że jest “świadoma wzrostu wirtualnych influencerów w tej przestrzeni”, ale stwierdziła, że nie ma reguły, która nakazywałaby im ujawnić, że są generowane przez AI.
Wiele innych rynków boryka się z tym problemem, przykładem jest Indie, które zmuszają wirtualnych influencerów do ujawnienia swojego pochodzenia AI.
Mimo że The Clueless ujawnia, że Aitana jest fałszywa za pomocą hashtagu #aimodel w jej profilu na Instagramie, wielu innych tego nie robi lub używa niejasnych terminów, takich jak #digitalinfluencer.
“Nawet pomimo tego, że jasno daliśmy do zrozumienia, że jest to model generowany przez AI… początkowo większość jej obserwatorów nie kwestionowała jej autentyczności, naprawdę w nią wierzyli”, powiedziała Núñez, dodając, że Aitana otrzymała wiele próśb o spotkanie obserwatorów osobiście.
Jednym z pierwszych wirtualnych influencerów jest Lil Miquela, który za każdą umowę pobiera nawet setki tysięcy dolarów i współpracował z Burberry, Pradą i Givenchy.
Mimo że do tworzenia treści dla Lil Miquela wykorzystywana jest sztuczna inteligencja, zespół odpowiedzialny za jej tworzenie “zdecydowanie uważa, że storytelling w przypadku wirtualnych twórców nie może być w pełni odtworzony przez generatywną sztuczną inteligencję”, powiedziała Ridhima Kahn, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w firmie Dapper Labs, która nadzoruje partnerstwa Lil Miquela.
“Wielu przedsiębiorstw wypuszcza na rynek wirtualnych influencerów, których generuje się w jeden dzień, i nie dodaje się do tego elementu ludzkiego [w przekazie]… i nie sądzę, że to będzie długoterminowa strategia”, dodała.
Lil Miquela jest uważana przez wielu za osobę o mieszanej rasie, a jej publiczność licząca niemal 3 miliony obserwatorów pochodzi od Stanów Zjednoczonych po Azję i Amerykę Łacińską. Tymczasem The Clueless ma obecnie w przygotowaniu kolejnego twórcę, którego nazywa “krągłą Meksykanką” o imieniu Laila.
Francesca Sobande, starsza wykładowczyni ds. mediów cyfrowych na Uniwersytecie w Cardiff, badała wirtualnych influencerów o rasowo nieokreślonych cechach i sugeruje, że motywacje za nadawaniem niektórym z tych cech są “po prostu kolejną formą marketingu” w celu dotarcia do szerszej publiczności, kiedy “coś zostało stworzone z myślą o zyskach”.
“To może być bardzo wygodne dla marek, które chcą opracować globalne strategie marketingowe i próbują projektować pustą wizerunku, który może być postrzegany jako postęp”, powiedziała Sobande, dodając, że “rzadko to wydaje się być tworzone przez czarnych ludzi”.
Dapper Labs podkreśliła, że zespół odpowiedzialny za Lil Miquelę jest różnorodny i odzwierciedla jej publiczność. The Clueless stwierdziła, że jej twory zostały stworzone, aby “promować inkluzywność i zapewnić możliwości kolektywom, które były wykluczone przez długi czas”.
Twórczość The Clueless, wśród innych wirtualnych influencerów, została również skrytykowana za nadmierną seksualizację, z częstymi wystąpieniami Aitany w bieliźnie. Agencja twierdzi, że seksualizacja jest “rozpowszechniona wśród prawdziwych modeli i influencerów” i że jej twory “jedynie odzwierciedlają te ustalone praktyki, nie odbiegając od obecnych norm w branży”.
Mercer, ludzki influencer, argumentuje: “Wygląda na to, że kobiety w ostatnich latach mogły odzyskać pewną niezależność, poprzez OnlyFans, poprzez media społecznościowe, mogły przejąć kontrolę nad swoimi ciałami i powiedzieć ‘przez tak długi czas mężczyźni zarabiali na mnie, teraz będę zarabiać sama dla siebie’.”
Ale twierdzi, że twory generowane przez AI, często tworzone przez mężczyzn, znów czerpią zyski z kobiecej seksualności. “To jest powód rozwijania tych kont. Chodzi o zarabianie pieniędzy.”
