Slogan „Coraz bliżej święta” od prawie trzech dekad towarzyszy nam przy okazji zbliżających się świąt Bożego Narodzenia. Za slogan i całą otoczkę z tym związaną odpowiada oczywiście Coca-Cola, a więc niekwestionowany gigant i największa na świecie marka odpowiadająca za dostarczanie smakowych napojów gazowanych.
Oczywiście poza samym hasłem kultowa jest także słynna czerwona ciężarówka oraz świąteczny motyw, który w zasadzie ukształtował wizerunek świąt w całych pokoleniach. Bez wątpienia mowa więc o czymś ponadczasowym, co zapisało się nie tylko w popkulturze, ale zbiorowej świadomości milionów ludzi na całym świecie.
Jest to oczywiście zasługa ludzi i całych zastępów zespołów odpowiedzialnych za marketing, którzy opracowali i przez lata udoskonalali ten schemat. Okazuje się jednak, że firma w 2024 roku postanowiła dość mocno narazić się wszystkim i przy okazji obrzydzić wszystkim możliwości, jakie oferuje sztuczna inteligencja…
Coca-Cola i świąteczna reklama wygenerowana w AI
Zapewne w ramach przygotowań do zakrojonej na szeroką skalę kampanii marketingowej, Coca-Cola przygotowała kilka rodzajów świątecznych reklam swojego napoju. Nie byłby to temat na newsa (a zwłaszcza tutaj), gdyby nie fakt, że mowa o materiałach wideo wygenerowanych w pełni przez sztuczną inteligencję. Można by więc powiedzieć, że nastąpił pewien przełom i najnowsze technologie trafiają nawet do tak kultowych i popularnych twórców, jak reklamy giganta odpowiedzialnego za najpopularniejszy na świecie napój.
Problem polega jednak na tym, że wszystkie trzy spoty, a szczególnie ten, który zamieszczony jest powyżej, pokazują, jak duże ograniczenia ma na razie generatywne AI. Materiał trwający 10 sekund (nie licząc 5-sekundowego przedstawienia logo na końcu) zawiera w sobie 15 scen, które są ze sobą bardzo, ale to bardzo luźno powiązane. Wszystko to zapewne z powodu zbyt dużego obciążenia, jakie powstałoby, gdyby kadry były choć trochę dłuższe.
Na domiar wszystkiego widać specyficzne problemy generatywnej sztucznej inteligencji, związane z generowaniem ruchu czy mimiki ludzi oraz ogólnym ruchem przedmiotów. Szczególną uwagę można zwrócić na koła legendarnej ciężarówki, które niby wydają się poruszać, ale nie tak, jak robią to w rzeczywistości.
Warto też zwrócić uwagę, że nigdzie w materiale nie pojawia się kultowa postać Mikołaja, którego wizerunek spopularyzowała właśnie Coca-Cola. Jedyne, na co możemy liczyć to kadr nieco plastikowej dłoni tej postaci, co także nie jest najlepszą reklamą ani produktu, ani tym bardziej AI.
Sztuczna inteligencja zabija magię świąt?
Co na to wszystko ludzie? Raczej trudno było spodziewać się, że nagle wszyscy z wielkim entuzjazmem będą podchodzić do kultowej reklamy, która została „zbrukana” przez AI. Stety lub niestety, ale ogólny odbiór spotów przygotowanych przez Coca-Colę jest na wskroś negatywny i raczej ciężko znaleźć jakiekolwiek słowa uznania.
Z jednej strony ludzie bardzo, ale to bardzo krytycznie odnoszą się do samego wykonania, które faktycznie jest bardzo mocno wątpliwe. Z drugiej strony wiele głosów krytycznie odnosi się też do kwestii pracowników, których dalsze losy w firmie są po prostu niepewne. W końcu zastosowanie sztucznej inteligencji na szeroką skalę musi odbić się negatywnie na strukturze zatrudnienia.
Z tego też powodu wiele komentarzy wprost zarzuca Coca-Coli ogromną chciwość i chęć robienia rzeczy „po kosztach”. Wszystko to ostatecznie ma kłócić się „magią świąt”, której korporacja ma być wielkim orędownikiem. Jak widać, niespecjalnie, zwłaszcza kiedy mowa o pieniądzach i potencjalnych zyskach.
Jak więc widać, stosować AI trzeba umieć i to nie tylko w kontekście warstwy technicznej i wizualnej. Nawet jeśli teraz Coca-Cola będzie próbowała wycofać się rakiem ze swoich pomysłów, to niesmak pozostanie jeszcze na długo.
Pozostaje jednak pytanie, czy przykład amerykańskiego giganta powstrzyma inne firmy przed podobnymi eksperymentami? Absolutnie nie. Takich pomysłów pojawiać się będzie coraz więcej i kwestią czasu jest zalew tego rodzaju treściami. Oby tylko były lepiej przygotowywane.
